各位好，今天我们是在杭州的河坊街樊登书店给大家讲这本新书，叫作《故事经济学》。

为什么我一定要讲这本书？这本书的作者大名鼎鼎，叫罗伯特·麦基。罗伯特·麦基写过一本非常著名的书叫作《故事》，《故事》是所有做电影、做电视节目的人必须得去读的一本书，它相当于是把一个故事的结构讲得清清楚楚。不夸张地讲，我们家有《故事》的每一个中文版本，从最早的那个很简陋的版本，到后来那个非常精致的版本，我都有。

但是我没跟大家讲过《故事》这本书，是因为它很专业，它是一个给专业人士看的书，真的写得很好。而且罗伯特·麦基最近这几年还经常来中国讲课，所以大家是有机会见到他的。

但是这次这本书呢，跟大家有关系，它叫作《故事经济学》。什么意思呢？罗伯特·麦基和托马斯·格雷斯，托马斯·格雷斯是哈佛大学的一个专门研究内容营销的专家，他们俩合作，说应该把内容营销和故事的原理结合起来，所以写了一本《故事经济学》。这样的话，我们每一个人要想让自己的事业变得更好，要想让自己的东西被更多的人知道，你都一定要学会《故事经济学》。

各位有没有注意到我们前一段时间刚刚结束的世界杯，有一个广告风波，你们看到了没有？就是至少有两个大广告中途突然被换掉。他们有一个理念，他们说，我们是学奥格威的。奥格威告诉我们，广告好看不好看不重要，最重要的是你能不能让观众记住我们的品牌，你就反复地重复。

所以特别多老派的广告人就坚信这一点，他们就觉得做广告就是不要管消费者的感受，你就把它弄得多次重复。但是以前从来没有下过架。你们想想看，以前什么时候见过广告播到一半，它又没有什么别的问题，交了钱，却下架了？

但是这一次两个广告接连下架，原因是什么呢？消费者在今天已经掌握了特别强的武器。第一，我们如果看到了不好的广告，我们有权屏蔽它。因为大量的视频节目不再是像过去那样通过电视单方面传播了，我们在网上看。如果你老给我看一个恶心的广告，干脆我花点钱买一个免广告。所以大量的网站靠免广告服务赚了很多钱。为什么？就是消费者宁愿花钱，也要跳过这个广告。这是消费者权力的增加。

美国有一个非常著名的网站，叫作网飞，网飞就相当于中国的优酷或者爱奇艺这样的网站，它增长量提升非常快，增长速度很高。美国家家户户几乎都是看那里边的剧。它就是可以跳过广告，你可以不看广告，你付了费，看它就行了。然后另外一个网站叫Hulu，Hulu的股东太有名了，说出来就吓人。一个是二十一世纪福克斯，一个是迪士尼，还有一个是Universal，就是环球影业。你想，它是全球拥有IP最多的三家大公司所组建的一个视频网站。

Hulu说，我们跟网飞对着干。我们的办法是不要钱，我们不要钱，但是我们加广告。它回到原始的用广告方式盈利的状态，消费者不就不想花钱吗？我让你免费看，加广告就好了。结果没想到Hulu完全打不过网飞，订阅量大幅地下滑。后来没办法，他们只好把免广告服务推出来，然后开始逐渐地增长。就是消费者现在已经明显地拥有了这个权力，他愿意这样做。

还有一个典型的案例，是这书里边讲到的。就是有一种屏蔽广告软件，从网上你可以下载很多小插件，可以屏蔽广告。屏蔽广告的这个软件在2014年到2015年期间的增长量是49%。这是一个产业了，很多人就愿意去下载这样的东西。这是第一个原因，就是消费者要屏蔽广告。

第二个原因就是消费者可以发表评论。我们过去被那些恶心的广告天天轰炸的时候，你没办法，你就只能这么听着，你骂人也没人听。但是现在，你一看到这个，在网上就开始骂。骂到那个品牌都受不了，骂到那个电视台都受不了，大家说撤了撤了，就赶紧撤掉。

所以未来的广告想靠这种恶心观众的方式，不断重复的方式，或者简单讲叫自吹自擂的方式，将会变得越来越困难。这是这本书的前提。就是罗伯特·基和他的合作者认为，我们必须看到，古老的营销手段已经面临着巨大的挑战。

而过去的营销手段当中最常用的有两种。第一种叫作理性营销。理性营销特别好玩，比如说，象牙肥皂当年做的广告是什么呢？说好的肥皂都能够在水上浮起来，砰，丢在水里边，你看，象牙的肥皂是浮起来的，所以象牙肥皂是更好的。听出这里边逻辑关系了吗？这个逻辑关系叫“三段论”。

比如说，好的洗发水都能够清理头皮屑，我的洗发水就能够清理头皮屑，所以我这个是好的洗发水。我们人的大脑是很简单的。听过《思考，快与慢》你就知道，人是不愿意动脑子想问题的，所以人们觉得听起来有道理。所以以后我们检验这个肥皂好不好，就要看它能不能沉到水里边。你去看我们电视上大量的广告，凡是那种需要用它的性质来论证的，说我比别人好在哪儿的，基本上都是三段论的方式。这种是好的，我这个是这样的，所以我这个是好的。

凡是三段论式的广告，消费者如果稍微懂点批判性思维、有点理性的话，你知道它的薄弱点在哪儿吗？你要质疑它的哪个地方？你要质疑它的前提。谁告诉我好的香皂就一定是浮在水面上的呢？但是消费者不思考这个问题，所以就跟着跑了。还记得原来那牙膏的广告吗？就是刷完了以后，砰，一敲，那个碎了，这个没碎，所以这是更好的牙膏。

谁告诉你刷完了以后特别硬的就是好的牙膏？谁告诉你去屑的就是好洗发水？那万一伤头皮呢？那万一伤眼睛呢？万一对皮肤有影响呢？有那么多重因素可以考量。但是我们忽略它，我们只是看你引导我去看的那个部分，这个叫作理性营销。理性营销现在逐渐地遇到挑战，因为大家变得越来越善于批判性思维，你能够看到真相，说你别老忽悠我。

第二种叫感性营销，感性营销是情感操纵。你会发现我们大量购买东西的行为是来自于恐惧，来自于性的诱惑，来自于虚荣，来自于从众，来自于担忧，就是种种的这些情感上的营造。他就吓唬你，空气这么糟糕，你看孩子没法呼吸啦，你赶紧买个口罩。就这样吓你，所以搞得我们因为很多感性的冲动去买了很多的东西。

作者说这都不合理，这些东西都是逐渐过时的东西，而且现在的消费者大脑开始产生广告盲区。什么叫广告盲区？他们是认真做了测试的。就拿一个广告页面，拿一个电脑的屏幕让这些人看，然后用眼球跟踪仪来跟踪消费者的眼球在这个屏幕上都看在哪儿。后来把那个热图生成出来，你就会发现所有广告的区域就几乎没有。就是广告可以弹出来，你可以从屏幕上弹出来，但是我不看，我就眼睛就看别的地方，就看过去了，你们都是身经百战的人。

那他们给的解决方案是什么呢？罗伯特·麦基唯一的解决方案就是讲故事。他认为故事是人类最原始的、从古至今都一直被接受的一种形态，所以你必须得成为一个讲故事的高手。所有的品牌，所有的创业者，甚至每一个教育者，你都必须得成为一个讲故事的高手，你才能够真正地吸引别人有价值的注意力。

那么什么是真正的故事？这一段我必须得念。因为这段写得太精炼了，非常精炼的一个描述，就让我们知道了什么是真正的故事。故事最简单的形式是这样的：在叙述的开始，主人公的人生处于相对平衡的状态中，并透过他的核心价值观表露出来，比如幸福或者悲伤。紧接着，打破平衡的事件发生了，不可避免地颠覆了主人公的核心价值观。例如，他可以坠入爱河，这是一个正面的事情，或者他失去所爱，这是一个反面的事情。为了找回平衡，主人公决定采取行动。从这一刻起，一系列因果相连的事件随之发生。随着时间流逝，动态逐渐地令核心价值观在正负电荷之间来回摇摆。故事的最终事件彻底改变核心价值观，进而把故事推至高潮，主人公的生活重新回归平衡。

听懂了吗？看样子是没听懂，讲一下。大家很多人都看过，《我不是药神》的开场，徐峥接到电话，是催房租的，然后他不接。旁边的人告诉他，我替你打发掉了。让你看到他生活的平衡状态，这个人的平衡状态是什么呢？就是没钱。有一个儿子，他跟他儿子洗澡的那一段，你不要小看，那段非常重要。因为那一段拉近了你和徐峥的关系，让你知道他跟儿子的关系不错，这人挺好的，这人是一个有家庭责任感的人。然后他就去医院里喂他老爸饭，喂他老爸饭的时候，一边抱怨，一边喂饭。你会知道这个人表面上看起来挺糙的，表面上看起来喜欢说一些难听的话，内心是柔软的。他处在一个平衡状态当中。

这个平衡状态怎么被打破的呢？有一个人突然来找他，说你帮我在印度买点药，你不是搞走私吗？谁是搞走私的？从这个时候开始，你发现他走上了一条打破平衡的道路，因为他老爸生病了，老爸住院要交钱，没有钱怎么办？还有，儿子要被老婆带出国了。这种压力是我们每一个人都能够体会得到的。尽管你没有生活在那个环境当中，但是你感同身受，你能够知道一个爸爸如果要失去他的儿子，一个这么爱他儿子的人，然后他的儿子要离开他，那种压力好大。所以他就开始走上了一条寻回平衡的道路。

那个让他去走私的那个事件的发生，就叫作激励事件。所有的故事都是从一个平衡状态，然后到一个激励事件发生。我们来看《西游记》。《西游记》的平衡状态是什么？孙悟空很潇洒，孙悟空当个美猴王，美得不得了，谁也管不了我。激励事件发生了，说你到天上去当个弼马温吧。他就生气，大闹天宫，整个大闹天宫是激励事件。完了以后好了，被压到五行山下了。这时候你要重新找回平衡，你得回到一个能够内心安定的新世界，那就开始漫漫西天取经的道路。所以《西游记》就是典型的这种好莱坞结构的模式。这是为什么它改编的电影都能够赚钱，就在这个原因。

然后在徐峥开始准备要去干这个事以后，你发现他每一次微小的尝试都能够得到一些反馈。有的是好的反馈，有的是坏的反馈。好的反馈让他上一个台阶，但你会发现上一个台阶就会遇到一个更大的压力。然后克服掉这个压力，再上一个台阶，就会有个更大的压力出现。直到最后他的团队分崩离析，他的那个黄毛兄弟被车撞死，然后他的情绪到达极点。他扑过来讲，他说他只是想要活下去，他有错吗？故事的情绪到达高潮。

然后他进入顿悟，好，我不要钱，我不挣钱，我贴钱我也要做这样的事情。你看到吗？他的价值观发生了一个巨大的转变。一个故事里边，如果一个人的价值观没有发生转变，这就是烂故事。故事里边一定是这个人的价值观发生了变化，他从一开始的一个升斗小民，一个不愿意关心别人的事的人，一个自私自利的，一个连房租都不愿意交的人，变成了一个“我什么都不要，我就希望他们能够都活着”，这种就是打动人心的那个所谓的恩宠时刻。

我刚讲的那一段，现在大家听懂了吗？从一个平衡到达下一个高层次的平衡，这个过程当中你要不断地刺激它。而且你发现他每一次所做的努力，一定要比上一次的努力更大胆、更使劲，让他陷入更多的危险，这个时候这个人才能够起伏跌宕，最后到达新的平衡。这就是用最简单的方法把这么厚的《故事》那本书讲明白，本来的原著有这么厚，《故事》的核心就是这个东西。

那么接下来我相信你们有点想学会讲故事这件事了，我们来看看一个故事是怎么生成的。人类最早讲故事是在篝火边。就像这样，我是那个讲故事的老头，你们都是原始人，打完了一天的猎，就坐在这儿，中间烧着篝火，在那儿聊天。你们知道现在的电影为什么基本都是一个半小时吗？很少有三个小时的电影，有，但是很少。偶尔有人疯了，拍八九个小时的电影。一般电影是一个半小时，不到两个小时。为什么？因为人们在篝火旁边坐到屁股疼，就是一个半小时。你回去试一下，你就在篝火边坐，坐一个半小时你就坐不住了。所以人类能够坐住的时间，就构成了今天几乎所有故事的时间。你说美剧拍得特别长，它分成一集一集的，你不分成一集一集的没法看。三十个小时，都看吐了。

在篝火旁边，人类常讲三种故事。你想你是个原始人，你讲什么故事？第一种故事就是狩猎、搏斗、生存，这一类故事延续到今天，就是人类的传奇。包括我们那天讲踢足球、狩猎，都是这种过程。第二类故事是控制自然的神秘力量。他们会讲神，有什么树神、水神这些东西。这些东西逐渐地形成哲学，让时间跟空间产生意义。然后到第三种故事，就是来世。我们现在虽然不好过，但是未来我们可以怎么怎么样，这种故事形成宗教。这就是故事对人类的影响，我们所看到的人类的奋斗、人类的哲学、人类的宗教，都是来自于早年间故事的分类。

那么如果你想把一个故事讲好，你要知道故事的八个阶段。如果我们将来要考试的话，填空题，这就是八分。故事的八个阶段，你一定要记住这八个阶段。第一个阶段叫目标受众，就是在所有的故事开讲之前，你要搞清楚，你这个故事要讲的是一个什么人群的故事。