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以下内容为《顾客为什么购买》演讲实录的部分内容，成为樊登读书APP的VIP即可获得全部内容。

我一直觉得能够把一个东西顺利地卖出去，是一门特别值钱的手艺。任何一个生意做到最后，都一定要成交这个环节才能够完成。所以我们之前讲过一本书，叫作《销售洗脑》。我相信很多人听完之后，会大声地惊呼：原来卖场里边有这么多的套路！今天我们将揭示卖场里更多的秘密。这本书叫作《顾客为什么购买》，特别有意思。只要你是一个需要去购物的人，无论你是不是卖东西的人，你是一个需要购物的人，都要了解一下本书的知识。

这本书讲什么呢？它讲的叫作购物人类学。什么叫购物人类学？就是这个书的作者做了一家公司，叫作环境销售这么一家公司。这个公司就是把人类学的研究方法用在了购物这件事情的研究上。他派了特别多的研究者带着摄像机，然后跟踪着那些买东西的人。他说你不要质疑我这个东西是不是违法，我是在公众场合拍的，而且我只是用于研究。就拍很多人购物的这个过程，发掘了大量我们每个人凭直觉根本不知道的小秘密，这个叫作购物人类学，就是用科研的手法来研究。

所以美国大概财富一百强公司里边，有三分之一的这种大客户都是他们的客户。通过委托他们，来进行对于购物环境的研究。我就举几个例子大家就理解了。

你比如说有一次，他们去一个商场里边就看，说为什么门口的那个领带放在最好的位置，但是销量开始不断地下滑。没人知道原因是什么？大家都很着急。后来他们就调监控录像，调了监控录像以后，就不断地看那个买领带的人。发现大量买领带的人，都是去把那个领带拿起来看，在那儿挑，挺好的。一会儿过来一个人，从背后撞了他一下，过一会儿又来撞一下。他们数过了平均撞三次，这人放下领带就走了。

就基本上一个顾客不希望被人打扰。所以打扰的次数多，超过三次以后这人就不再买了。他把这些事实拿出来，给那个卖场的经理一看。那人立刻打电话说，把那个领带的架子往里边搬一米。就是把那个架子，朝走道的里边搬了一米远，防止了来来回回的人去撞到他们，领带的销量立刻就上升。

这就是我们通过购物人类学所发现的这个细节。还包括为什么一个店铺，不能够放在银行门口，或者放在公安局派出所的旁边、政府的旁边，这种商铺往往就生意不太好。原因很简单，因为所有的人在走过银行，走过政府部门，走过公安局的时候，他都会加快脚步。

加快脚步是所有销售的大忌，就只要人急匆匆地走过去，那生意一定下滑。所以你如果好不容易拿到一个铺面，发现隔壁是个银行，或者是一个派出所，那你最好开一个打字复印部，或者开一个照相的地方，不要卖普通的商品。因为他不会驻足留下来，这些东西都是购物人类学所发现的。所以我在读完这本书之后，最大的感觉是觉得，我们中国人卖东西真的不够专业。

就是多细节我们根本没有想过，也没有认真的去用人类学的方法仔细地研究过。所以你看现在中国市面上，最大的商场基本上都是中外合资的。就是我们还需要，仰赖这些有着大量的购物卖场设计经验的机构来跟我们合作。那为什么我们自己不把它做得更好一点呢？所以接下来我们来学习一下，顾客到底为什么购买。

首先我们举一些购物学研究的成果的例子，让大家了解一下这门学问。你比如说第一个效应就叫干扰效应。我刚刚讲的那个门口放领带，被人打扰以后，不买的就叫干扰效应。

类似干扰效应还包括什么呢？顾客特别怕拥挤嘈杂的环境，当然你说我年终大促销，然后打一个很低的折扣，那是用折扣在吸引。正常情况下如果没有这么低的折扣，只要拥挤嘈杂，顾客的购买立刻就会下降，尤其是在款台。所以所有的款台，一定要摆放排队的线。不怕人多，就怕没秩序。

就顾客一看到很多人，没秩序地堆在款台那个地方，他就放弃了。他们在录像里边见过很多人，推着一整车的东西，走到那儿以后发现说，人太多了，放下车子就走了。我曾经就经常干过这样的事，就是我们在超市里边，发现结款的人实在是太多、太乱，我们就会走。所以第一个叫作干扰效应。

第二个就是要把东西放在目标客户能够够得着的地方。什么是目标客户能够够得着的地方？你比如说狗粮，狗粮这个东西是谁买。经过大量的观察，你会发现买狗粮的都是家里的成年人。但是很奇怪的是狗饼干都是小孩买，为什么？因为小孩子虽然不愿意承担去喂狗、喂猫的这个工作。但是他愿意拿饼干去逗狗、逗猫。

所以在家里边买狗饼干这件有趣的事，都是小孩子在做的。于是他们就建议把狗饼干，从大人买的狗粮的位置挪下来，挪在低的地方，销量就立刻上升。因为小孩子跑来跑去，能够看到那个可爱的狗饼干，这就是这就是购物人类学。

还包括给老年人。就是他曾经在一个卖场里边看到，有一些老年人非常使劲地弯下腰在底下搜寻一些东西，跑进去一看发现，原来是那种大号内衣。就是体型不太好的那些人，他会买大号内衣。但是商场里边根据内衣的销量排行，就把大号内衣就直接放在了最下边，导致很多身体肥胖的人，懒得弯下腰去买这个东西，就会导致销量的下降。所以我们说要把目标客户能够够得着的地方，摆上他们需要的东西。

然后要去研究顾客的行走路线。这里边专门有一章研究顾客的行走路线。你必须得清楚地知道，顾客怎么进你的店，进了店以后怎么样行走，你才能够去准确地摆放你的商品的位置。