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以下内容为《茑屋经营哲学》演讲实录的部分内容，成为樊登读书APP的VIP即可获得全部内容。

各位好，今天我们是在天津的樊登书店，为大家录制本期的新书，叫作《茑屋经营哲学》。

为什么要讲讲茑屋的经营哲学？因为全世界所有的书店业都在下滑。为什么开书店变得这么困难的情况之下，日本的茑屋，会成为一个新的文化现象。

它有多厉害呢？我去年曾经带团专门去日本，学习过茑屋书店的模式，在日本本土茑屋书店就有1400家，而且有很多家，都成为了网红打卡店。

我们去的它最大的一家，最有名的，叫作代官山店，代官山店每天早上7点钟就开始营业，连英国的凯特王妃到了日本，也要去代官山店坐着喝一杯咖啡，然后看一本书，成为了名副其实的网红打卡店。

然后最重要的是，他们在经营书店的同时，发布了自己的T-point。就是T卡积分。拥有茑屋书店积分（卡）的人，在日本有多少呢？全日本一共有1.2亿人口，拥有他们会员卡的人数是6000万。也就是说整个日本一半的人，都是茑屋书店的会员。

那你说接下来，它有了自己的1400多家书店，然后又有6000万的会员，接下来还能做什么呢？它接下来摇身一变，变成了一个大数据分析公司。因为T卡里边，除了茑屋的积分之外，它还有石油公司的积分、航空公司的积分、全家超市的积分、它在每一个行业里边选择了一家最可靠的大的合作伙伴，来跟他们进行积分的打通。

所以在每一家茑屋书店的楼下，几乎都开着一个FamilyMart，就是全家的那个便利店。于是他们通过大数据的匹配，就能够知道这个年轻人在楼上看了谁的DVD，买了哪个作家的书，喜欢哪一类的文学作品，到楼下吃什么样的薯片，吃哪个牌子的酸奶。

于是他们给所有的品牌选代言人非常准确。它就知道你这个品牌的人，都看什么书、看什么明星、看什么电影。然后接下来它们就变成了整个日本影视剧投资的大数据公司。所有的影视剧投资，都要来找它们要数据。

这就是我们说，茑屋探索出来的一条路，它为整个文化创意产业，探索了一条截然不同的道路，它根本不是靠打折，根本不是靠便宜、靠赔钱来吸引客户。反过来它开的每一家店，几乎都没有什么折扣，还都挺贵的，位置还挺远，你还需要开车去。

但是它的宗旨就是，我要让这家店开成。如果顾客不来的话，他会觉得吃亏了，就你要做到这一步，你会发现你开的所有的书店，几乎都能够赚钱。所以我觉得我们有必要把这本书讲给大家听。再加上就是增田宗昭写的这本书，最大的特点是全是大白话。就是日本人写书，跟美国人有一点不同的地方在哪儿，就是你发现欧美的人写书，喜欢造很多概念，有很多体系，很多逻辑在这里边。但是日本的这些大企业家，他们都是写随笔，全是大白话。

但是每一句话，让一个有过经营经验的人，听到的时候，你就会觉得像被闪电击中一样，说这个话说得真好。

你比如说举一个最简单的例子，他说销售的本质是什么？销售的本质就是你把一个东西，以一个价格卖给了一个用户。那么就存在三种情况，第一种情况就是，用户觉得买了你这个东西很划算，觉得沾光了。那么用户一定会再来买，而且用户会跟别人说，让别人也来买，这是第一种情况。

第二种情况，就是用户觉得花了这个钱，和得到那个东西差不多，那好，用户不会退货。但是用户也不会很兴奋，也不会到处跟别人讲。

第三种情况就是用户买了以后，觉得太贵了，买回来用的这个东西，不值那个价格，那用户就会找你退货，或者到处说你的坏话，你的生意就会不好。你看，就这么简单的三句大白话，你在接下来听你会发现，他说：但是，没有一个东西是有着确定价格的。

你比如说一瓶矿泉水，你说这瓶矿水应该卖多少钱，应该卖2块钱？还是应该免费赠送？还是应该卖1万块钱？

如果是在沙漠里边要救命，那很有可能卖1万块钱，甚至卖一栋房子都有可能。但是如果是在五星级酒店里边，它为了招待客户，那就应该免费。所以你说这一瓶水的实际价值是多少，没有任何一个商品有它的实际价值。

那么你又要给到用户一个，比他的价格感受高的一个体验，唯一的办法是什么？就只有研究你的用户。就是你如果能够仔细认真地，研究你的用户，你给到这个用户的东西，才能够物超所值。同样一个东西，你随随便便地给到了一个，不需要它的人，不喜欢这个东西的人，不急迫的人，那你当然是卖得越便宜越好了。

所以你必须得去研究，你的用户是做什么的，他在什么情况下想花这个钱，他为什么愿意多花钱，而获得一些附加的价值。所以茑屋书店开的每一家店，几乎都给你带来附加价值，你在那儿拍照就是附加价值，你到了那个地方你就愿意秀一下，说我来到了茑屋。

这本书是增田宗昭给他们公司内部的员工写的书。就是他每天写一个博客，发给内部的人。然后后来集结成书了。所以在讲起来比较困难，因为它是很零散的，一篇一篇的短文。那我的办法是把它综合起来，变成了几个维度，这其中包括他创业之初的一些故事，关于经营的哲学，关于工作的方法。如何打破固有的观念，还有它的价值观，这样浓缩起来，我们就能够找到这本书的脉络了。