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书友你好，欢迎来到非凡精读馆，我是今天的书籍推荐人，也是《品牌大渗透》这本书的作者麦青。

我本人是HBG品牌研究院的创始人，这是宝洁系的一个系统化的研究院，里面全部都是企业的实战派，所以我们今天分享的这本书其实是基于实战的。它是实战派的结晶，同时内容也是偏底层逻辑的。

一、前提：正确认识品牌

这本书的名字叫《品牌大渗透》，顾名思义，它解答的是什么？就是品牌如何增长的底层逻辑。大渗透这个词，就是前两年非常火的一个词，叫触达。它本质上是讲，品牌一定要尽量去触达并且转化更多的用户。

大渗透有两个维度：

第一个维度，生意的大渗透，或者是渠道购买层面的大渗透。只有让更多的用户能买到我们，我们的生意才能增长，我们的销量也由此而来。

第二个维度，用户心智的大渗透。这就涉及做品牌的最终目标，是要在用户心智中建立显著性，成为用户心智当中的品牌。

做到两个大渗透，不是单一的工作，是非常系统化的工作，这一点和当前大家通过碎片化信息所理解的做品牌迥然不同。

以下品牌认知误区，你有吗？

做好一个品牌，讲个故事就可以了。

做好一个品牌，做好定位就行了。

做好一个品牌，就做好产品就行了。

大家要知道，做品牌、做企业，甚至开个小面馆，以及做一个个人IP，都是非常综合性、复杂性的工程，里面涉及了六大板块，后面我们会详细给大家讲。

二、这些品牌实战的“坑”，你有没有踩过？

在进入这本书之前，我们先来介绍一下日常实战当中会遇到的一些误区。

 01 误区一：只要“定位好”，就能增长？

第一大实战误区，盲目地迷信定位理论。

现实：火爆各行业的“定位理论”，竟然开始不好用了？

定位理论是一个诞生于美国七十年代的竞争型理论，诞生背景就是各大企业之间互相竞争，所以才有这样一个基于竞争视角的理论诞生。

定位理论主要倡导品牌不要以自我的视角，要以竞争的视角来进行品牌的打法。你今天要去选择的品类赛道，品牌的价值、资产，都要基于和竞争对手的差异化。如果想要增长，一定要找到差异化的位置，然后找到差异化的卖点，因为差异化而形成优越性。

这里我们就会发现，有非常多底层逻辑上的问题需要注意。

首先，如果只是基于竞争对手，竞争对手也是基于竞争对手，一环套一环，那是不是所有人只看竞争对手，忘记了用户？

实战当中已经有非常多企业只看竞争对手，比如说开品（开品：开始选择一个品类进行经营）的时候，你让他做用户洞察，他就会直接给你做一个竞品分析。但是，用户洞察并不等于竞品分析，竞品分析是指把竞品的详情页、营销内容、渠道内容全部分析一遍，但这里面没有用户的影子。

分析完了，觉得要和竞争对手形成差异化。但是，第一，可能找不到差异化的点。第二，即便找到差异化的点，大概率也是在它的模子上做了一些微调，到底符不符合用户的需求？不一定。

如果苹果是以竞争视角去寻找差异化，大概率它会发明一个砸核桃更厉害或者砸西瓜更厉害的，键盘做得更好的手机，怎么会想到触摸屏呢？触摸屏为什么能诞生？不是基于竞争视角，是基于用户视角，这也是诺基亚一直在原地打转的本质原因。因为它还是基于竞争，还是基于能不能在竞争的维度上面做更多差异化，而忽略了用户。

定位理论还有一个点，就是过于夸大品牌定位，会弱化我们品牌增长的其它板块。

如果今天只觉得花上百万上千万（实战当中有非常多的创始人在采用这样的方式），做个品牌定位策划方案，800万花出去了，获得了一句标语，获得了100页演示文稿，那怎么落地呢？谁来给我们落地呢？营销怎么做？渠道怎么做？产品怎么开？视觉怎么做？客服怎么做？财务怎么做？我们的团队怎么做？这一系列的工作的功劳，就完全会被抹杀。

我们今天以为定位理论当中全部是成功的案例，这也是一种幸存者偏差，也是一种以果推因，我们还没有看到有大量失败的案例。这些成功的案例，并不一定是源于定位。失败的案例，也并不一定只是定位。

做品牌，是一个综合性的工程，是一个系统性的工程，每一个板块都可能造成我们的失败。我们需要把每一个板块，都要做得相对均衡和正确，才能保证我们这个品牌，至少是健康的、活着的。

定位理论在实战当中为什么用得多？垄断了行业非常多年？本质上是因为看起来非常好落地。

小朋友白纸一张，也可以去分析一下竞争对手，但让小朋友去了解真实的用户却非常难，基本上也是很难执行的。为什么？因为这项工作虽然是本质规律，虽然是底层逻辑，但是因为落地的时候，大家嫌它复杂、麻烦，就不愿意去做。你看，真理永远掌握在少数人手里，通往正确的路往往是窄的，往往是非常复杂的，往往是让我们耽误精力的。但是你如果不走这条路，你会踩到坑里。

定位这套理论，其实在实战当中的难用之处还在于，我们找不到竞争对手给我们的位置。

定位理论说，我们要找竞争对手给我们留了什么位置，但我们也不知道竞争对手给我们留什么样的位置。为什么？因为任何脱离用户的真实洞察，只是从竞争对手入手，就很容易让自己只陷入到竞争维度的盲目差异化。