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非凡精读馆的朋友们，大家好，我是郑毓煌，是清华大学经济管理学院市场营销系的博士生导师。今天我要给大家讲解的书是我自己写的《理性的非理性》，它的副标题叫作“生活中的怪诞行为学”。

这本书的内容与我们每个人的生活都息息相关，它讲的主要是生活中的消费者心理和行为，换句话说就是，我们每个人在买东西的时候会想什么、做什么。

为什么这本书叫《理性的非理性》呢？因为在传统经济学中，有一个默认的假设，那就是人都是理性的，所有的决策或者说选择都是为了利益最大化。然而，在很多情况下，人们的消费行为很有可能是冲动的、感性的，本质上是损害自身利益的，也就是我们这本书里面所说的非理性行为。因此，这本书的书名叫《理性的非理性》。

例如，在经济学家眼里，100块钱就是100块钱，存到银行也是100块钱。但是在真实的消费者行为中，花路上捡到的100块钱和自己辛苦搬砖挣来的100块钱，心理感受是完全不一样的。金钱的不同来源会导致消费者花钱的意愿完全不一样，这是因为我们的“心理账户”不一样。

再比如，平常你觉得不需要的东西，但是双十一的时候打折了，你可能就会觉得：“哇，这个好便宜啊，赶紧买！”或者你知道自己不需要这个东西，但你要凑满减啊，满200减30，那就买了吧。

这些现象表现的其实就是消费者的一种非理性的行为，或者说是非理性的心理。了解这些非理性的消费者行为和心理非常重要，因为对于企业和商家来说，掌握这些人性的非理性规律可以帮助他们制订更容易赚钱的营销策略；而对于消费者来说，掌握这些规律则可以避免营销陷阱，更理性地进行消费决策。

这本书中讲了十个营销学中常见的心理陷阱，同时也列举了很多国内外相关的案例，帮助大家更容易去理解这些理论，应用这些理论。今天，我就和大家分享一下这本书里面讲到的，同时也是生活中应用比较多的几个心理规律，包括对比效应、评估模式、折中效应、交易效用和过度自信。

一、对比效应

01 如何让滞销品变得畅销？

首先，我们先来看一下什么叫对比效应。对比效应是指，一个事物在人们心里的价值并不完全取决于其客观的质量、价格等属性，还取决于它和另一个事物的对比。

举个例子，我在清华给企业家上课时，经常问他们这样一个问题：“如果你开了一家服装店，店里有一件质量不错的男士夹克，价格是1000元，但是卖得不好，你有什么好办法可以让这件夹克更容易卖出去呢？”

有的同学会说：“打5折，降价到500元卖。”我就立刻回答他：“成本可能就700元，你还打五折干什么呢！”

又有同学说了：“那就将价格标为2000元，然后再打5折，那很多人就会来买。” 我又说了：“这是不对的，因为这种方法涉嫌虚假打折，会被工商局处罚。”

还有的同学甚至这么说：“干脆直接涨价，将价格加一个零，标为10000元。”这么做，可能会有个别人傻钱多的顾客会买，但是大多数顾客还是比较理性的。不信的话，你让一辆原价三四万元的小汽车，价格加一个零卖三四十万，能卖得出去吗？

最后，有个同学说：“这件夹克仍然标价1000元，但是在它的旁边挂上另外一件质量跟它差不多，而且标价是2000元的夹克，这样原来的那件夹克就更容易卖出去了。”

最后这位同学的方法，运用的就是这本书里说的“对比效应”的方法。这么做，不但能起到效果，而且是完全合法的。这件1000元的夹克价格虽然没有改变，但是在它旁边挂上一件质量类似，但价格高1倍的夹克，消费者就会对这两件夹克进行比较，从而更可能买走那件1000元的夹克。因为对比之下，1000元的夹克立刻显得物美价廉了，也就是我们说的性价比更高。

这种情况就是我们经常说的“对比效应”，在对比当中有两个不同的选项，当一个选项比另一个选项明显更差时，人们更有可能选另一个选项的现象。这也就是我们日常生活里说的“不怕不识货，只怕货比货”。大家想一想，我们去商场、超市买东西，经常都会对不同的商品进行对比，看哪一个最划算。但没准最后我们买的那件我们自认为划算的，其实是商家故意设计的让我们感觉它划算的，对不对？

之所以说“对比效应”是非理性的，是因为它违背了传统的经济学原理。传统的经济学原理认为，在封闭的市场环境里，有一个产品A，有些消费者会决定购买A，有些消费者会决定不购买A。这时，如果加入任何一个产品B和产品A去竞争，购买产品A的顾客人数会因为新的竞争对手B的加入而下降。

然而，“对比效应”却告诉我们，如果加入的产品B不如产品A，这个时候产品B就是产品A的“托”，那么产品A的市场份额不仅不会下降，反而还会因为和产品B的对比而获得优势，从而扩大产品A的市场份额。因此，在这本书里面，我也把“对比效应”称作“找托效应”。