读完本文约需5分钟

以下为《一切从广告开始》音视频演讲实录的部分内容，成为樊登讲书VIP即可获得全部内容。

今天讲的这本书能解决一个非常重要的问题，也是我在直播的时候经常被问到的问题：不会挣钱怎么办？这本书叫作《一切从广告开始》。我现在还算会赚点钱，我觉得主要原因可能就是我在20岁的时候就读了这本书。这本书的推荐者是我的偶像大卫·奥格威，他说：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能够去做广告，它改变了我的一生。”

【 “大甩卖”模式的开创】

鲍尔斯先生是一个传奇的广告人，比如说他曾经有两个有意思的广告案例。其中一个案例，是一家快要倒闭的服装厂跑来找鲍尔斯，说：“我们工厂快不行了，就剩下最后这一点儿钱了，给你一笔广告费，你帮我们做个广告。但是麻烦你千万不要告诉别人我们的工厂快不行了。”结果鲍尔斯写的广告就说：我们公司马上就要倒闭了，快点来买吧，虽然这个东西都不值钱，但是真的很便宜。然后就投放了这么一个广告。那个厂家吓坏了，厂家说：“你告诉别人我们快倒闭了，我们的债主就要讨上门来了。”结果没想到这个广告发出去之后，顾客蜂拥而至。这就开创了今天“大甩卖，大甩卖，明天就搬家”这套广告套路，一直到今天都管用。

【试用装收费的意义】

霍普金斯琢磨出了这么一套销售模式：先给你50美分的试用装，体验完再决定是否购买。“试用装由我们向当地的药剂师订购的，他们不必花一分钱。”请注意，这里的意思是你不能告诉客户我们的试用装是免费的，当你告诉客户我们的试用装是免费的时候，大家会觉得这个东西不值钱，本来就不应该收钱，那么你送给他也是应该的。而你说这个钱我出，是让客户向当地的药剂师直接订购，我来付钱。这样一来，这50美分就真的是50美分，它是有价值的。这是后来霍普金斯一直强调的一件事，就是不能让客户觉得你的赠品是不要钱的，它是有价值的：50美分。

【广告最忌自吹自擂】

后来霍普金斯发现这招不灵了，因为很多罐头厂商照抄他们的广告，也用这样的方式在卖。所有那些模仿他们的罐头厂商都说自己家的罐头豆子更好，煮得更香。于是霍普金斯就反其道而行，打了一个广告，叫作“请给其他品牌一个机会”。就是你们不要只买我们家的罐头，也买买别人家的，因为别人家的罐头也开始进步了。结果这个广告让更多的人跑来买他们家的罐头，因为知道这是行业老大，这是王者。这个广告大获成功，而且完全扭转了大家在家做黄豆炖猪肉的习惯。你看霍普金斯多会赚钱，太厉害了。为什么霍普金斯要打“请给别的品牌一个机会”这样的广告呢？因为霍普金斯认为广告最忌自吹自擂和自私自利。如果你在广告当中体现出来的是不为别人着想，那么客户就会变得非常小心和谨慎。

【不过度依赖经销商】

不过度地依赖经销商，把更多的利益留给客户。为什么这么做呢？霍普金斯说因为绝大多数的经销商可能不止经销你这一种产品，他们在拿到了你这个产品的优惠以后，更趋向于把这个利益留给自己。因为他们的行为更注重短期效益，他们的市场更小，所以当他们把更多的利益留给自己以后，你发现这个产品在消费者当中很难扎下根来。长此以往，结果就是经销商告诉你生意很难做。生意越难做，你就越要给经销商更大的优惠。同时，经销商还会扣下来更多的利润。最后恶性循环，你投入再多的钱，都没法使这个市场转起来。真正双赢的做法是，你要把更多的利润给到消费者，让消费者更加积极地购买产品。经销商虽然得不到过高的利润，但如果销量大，他才会更加努力认真地做产品的销售，因为他能够看到这个产品在蒸蒸日上。很多商家做错的事情，就是把更多的利润空间给到了中间商。而真正有效的方法是经销商赚的钱有限，但是消费者得利大，然后整个链条滚动了起来。霍普金斯在20世纪之前就能够如此洞察市场，他真的是一个商业天才。