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各位可能今天很奇怪，我会拿着这样一本书来跟大家讲，这是一本什么书呢？其实就是我们读书会最近刚刚给大家介绍过的一本非常经典的书，叫作《一个广告人的自白》。

为什么这本书会有这样一个版本，这是我复印的，这本书是对我人生影响特别大的一本书。为了表达敬意，我去找来它的英文版，就看完了中文版之后，还不过瘾，就找来了英文版。因为那时候也年轻，上研究生，就把这个英文版用复印的方法印了一本出来，足以可见这本书对我有多么重要。

为什么它对我很重要呢？这本书让我体会到了读书是能赚钱的。我当年读完这个大卫·奥格威的《一个广告人的自白》以后，有一次有一个朋友找我说有一个企业需要写一个销售方案，那时候我好像才刚刚本科毕业，还是刚上研究生我忘了，然后我就去了，听他们讲了一下他们那个产品，然后我就完全套用大卫·奥格威在这书里面写的将军牌炉灶的那个方法。大卫·奥格威曾经写过的第一份营销手册，是关于一个叫将军牌炉灶的这么一个产品，他的办法就是第一句话，我记得很清楚说一个将军牌炉灶卖多少美元，大概200美元，一台电视机卖300美元，所以在美国只要家里有电视机的人都应该买一台将军牌炉灶，他这个营销手册是写给那些销售人员看的。

接下来说第一部分叫作进攻，进攻就是对于什么样的人，你要用什么样的方法来说服他，对于一个年轻人你要告诉他将军牌炉灶有多快；对于一个老太太你要告诉她这个东西煮饭有多好；对于一个家庭主妇你要告诉她它能够省多少煤气，这叫进攻的部分。

他接下来说，当然每次推销都会有很多傻瓜，告诉你说我不需要这个东西，所以第二部分叫防御。根据所有人所提出来的不买它的理由，奥格威都在那个手册里面写出了清晰的这个防御的办法，所以当时我自己就把这个将军牌炉灶的手册看了一下，我就觉得我都应该要一个将军牌炉灶，就这么厉害。

所以当时我是在图书馆里边特别不经意的看到这本书的，叫《一个广告人的自白》，封面是装帧的非常粗糙的一本小薄薄的一本书。我当时是当做小说买回家拿回家看的，我觉得今天借书借本小说吧，然后就回家看。

结果一看发现，太棒了，这个人真是了不起，我那时候根本不知道他是所谓的广告教皇，后来我才把他的所有书都找来看。奥格威一共写的书也不多，因为他很早就去世了，他一共写过几本书呢，《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威》、《一个广告人的自白》，应该就这三本书是最核心的。

在这本书里边是最经典的，这本书里边除了我今天讲这个不是希望大家把它当做一个工具书来看，就是照着他的样子再去做广告，这个可能已经时过境迁了，因为这是很早以前的书了。但是我今天讲它是希望把它作为一本生活哲学类的书来看，就是我们究竟应该怎么样工作，究竟应该怎么样生活，我们的人生可以达成一个什么样的一个境界。

奥格威在这本薄薄的书里边给我们讲得非常的清楚，当然也有很多人不了解奥格威。奥格威做过最著名的一个公司就是奥美，奥美是目前全世界最大的传播公司，奥格威是创始人。从那时候，他在创业做这个广告公司特别有意思，他自己在一个单子上列一些广告客户的名单，比如说宝洁、可口可乐、IBM类似这样的，列了大概有二十多个这样的名单，然后等他做了公司写这本书的时候，也就是做公司大概有十年左右，那个名单上的客户基本上都成为了他的客户，一个一个争取，拥有了大量的大客户。

所以过去的4A公司的这种生存方式就是找到大客户，然后拥有他们，所以奥格威的确有他的过人之处。

要说到他做的广告呢？最有名的就是各位听说过劳斯莱斯的广告，就他获得一个邀约，因为上个世纪五六十年代，要让美国人知道劳斯莱斯比宝马、奔驰还要好，通过报纸来写，你说怎么通过报纸能够让人感受到这个车比那个车要好得多呢？文字、图形是用了一幅从劳斯莱斯轿车坐着朝外看的那个图，就一个人坐在后座上朝外看的那个视角一张图，然后上面的广告语是一句话，长标题说在时速六十英里的Rolls-Royce汽车当中，你唯一能够听到的声音是电子钟的嘀嗒声，感觉酷吗？就是时速六十英里，这时候你唯一能够听到的声音是电子钟的嘀嗒声，就这一个标题一下子就把劳斯莱斯轿车推向了巅峰，有很多人买劳斯莱斯轿车。

唯一只有一个人反对这个广告就是劳斯莱斯轿车的总工，这哥们拿着这个广告看着生气，然后说是该修修那个该死的电子钟了，说明那个电子钟声太大了。但是对于奥格威来讲呢，他只需要找到一个卖点就能够把这个产品推向世界，他是可以通过一个广告改变一个国家命运的人。

当时有很多第三世界国家要发展旅游业，就花重金找奥格威，给他们写一个广告。一个广告写完之后，那个国家的旅游就会立刻火爆起来，还有一个特别经典的就是那个叫作哈撒韦，不是哈沙为，就那个衬衫，是一个独眼的一个男人。咱们做广告很少会想到说给这个人戴一个眼罩，就是一般都找一个英俊的一个男人站那，他不是。他找了一个长得有点像瑞德·巴特勒船长的那么一个男人站在那，斜着戴了一个黑眼罩，然后穿了一件衬衫，然后这一个广告成为了特别经典的这个一次广告行动，然后把这个衬衫推到了风口浪尖上。

所以奥格威所做的经典的东西是特别多的，我希望我们在讲这本书的时候，我们的编辑可以把他的一些广告作品放在底下，大家可以看到。所以选这本书我觉得最重要是奥格威的智慧，他对生活、经营企业、整个品位的这种了解。

而且他是一个从基层干起的人，奥格威一开始工作的时候，其实是非常萧条的时候。在那个时候，1932年左右，奥格威的第一份工作应该是在巴黎的一个酒店里边当厨师，每周要工作63个小时，从早到晚，汗流浃背，在后厨里边不断地忙碌。所以奥格威说他做饭做得非常好吃，就是因为他在法国餐厅里边打过工，他当时很奇怪，他说那么复杂的环境，大家干得那么累，但是所有的人都特别尊重那个领班。

那个领班叫皮塔先生，这个人特别凶，喜欢骂人，脾气特别不好，但是所有人都特别听他的话，为什么呢？后来奥格威在他做公司以后，他认为他所做的很多的事都是来自于第一份打工的时候，领班皮塔先生身上的一些特征。

首先是要有一个权威的形象，皮塔先生的饭做得是最好的，奥格威在他们公司的文案写得是最好的，所以权威形象很重要。

第二个，他说吝于夸奖，就是可以有夸奖，但这个夸奖呢不要太多。夸奖只要一出来就会让大家觉得特别有分量。

第三个是赋予使命，就是要让所有人觉得今天咱们做的这个不是一顿饭，这个代表着法国的艺术，这顿饭代表的是对厨艺的最高的奖赏，所以给大家一个使命感是特别重要的一件事。

第四个叫作不留情面，皮塔先生对于不称职的员工会立刻开除，当场开除不称职的员工，会让留下来的员工更加珍惜这份工作，而且会提高整个团队的士气。

信守承诺就是对客户不能有一丝的马虎或者是搪塞，不管要加多少班、费多少神，菜品一定要保持原有的质量。

作为管理层需要能够判断是非，保证能够公正地处理问题。

保持整洁，无论是厨房还是广告公司的办公室，都要保持整洁的这个状况。

炫耀特权可能很多人不理解，为什么要炫耀特权？就是要让员工看到荣誉感，要让员工感受到说当这个人得到这个荣誉以后，他就会受到大家的尊重，这是不一样。比如说，我知道有一个企业特别有意思，他们怎么奖励一些杰出的员工呢，他们给这些杰出员工一个权利，说只有你做到了这个程度，你上班不用打卡，你可以迟到或者你旷工，我也不管你，因为你值得我信任。

这样做了以后，没有引起其他人更多的反应，反倒是大家都想争相成为这样的人。因为成为这样的人代表着你在公司里边你作出了贡献，这叫炫耀特权。

还有做好把关，无论是饭菜还是广告方案，送给客户之前都要有领导层的把关。

树立榜样，假如老板比雇员加班得更多，那么雇员的抱怨会很少。

所有的这些奥格威经营公司的一些理念竟然是来自于他的人生的第一份工作，所以有时候我们说第一份工作对于一个人的影响真的是特别的大，它能够给你打上一个我们在心理学上讲，叫作锚定效应。你认为职场大概就是这样，这就是锚定效应，在砍价的时候特别管用，在工作的时候也一样。

所以我们说这个奥格威的老师，除了皮塔先生之外，还有一个特别有名的人，你们应该听说过叫盖洛普。盖洛普博士在二战期间是帮助美军进行调研和密码翻译工作的，奥格威是盖洛普的助手，跟着盖洛普，他学会了特别多的用数字角度来分析问题的方法。

奥格威的观点当中最重要的一个观点就是千万不要去追求眩酷的广告，广告不是用来眩的，广告不是用来显示你的艺术的感觉。因为你不是做艺术的，你是做广告的，你是卖东西，广告的唯一目的是卖东西，一切不以卖货为目标的广告都是耍流氓，这是奥格威的观点。

所以他从来不去看重说广告有没有得奖，他只看重这个广告做了以后，有没有产生特别多的销量，而且很多人说这个广告做了一年多了，咱们该换一个了。大量的这个广告主会经常换广告，奥格威说不，要不要换广告根本不取决于它播了多长时间，而取决于它现在还有没有销量，只要它能够持续地带来销量，每天做重复的，送礼就送脑白金啊，变换点花样 整天就这口号，没问题，这是完全可以的。

所以，奥格威是一个绝对以数字出发，考量判断，拒绝花里胡哨，讲求实用的这么一个广告人，所以他的奥美公司到今天还屹立不倒，依然是全球最大的这个传播集团。

还有一个我觉得这本书里边最大的需要大家了解的东西，就是奥格威认为一个公司里的最高的领导人，他最重要的职责是什么呢？就是创造一种能够让有才华的人有用武之地的工作氛围，这个其实特别重要。

我记得有一个细节，就是奥格威会给每一个他们公司的高管送一套俄罗斯娃娃，大家见过那个俄罗斯娃娃，一个套一个，从小到大套得特别大。他给每一个被提拔的管理者都送一套俄罗斯娃娃，而且要求他们摆在桌子上，把它打开摆在桌上，为什么呢？

后来很多同事就问奥格威说，你为什么给每一个人都要送一套这个娃娃？奥格威说，如果我们每个人都只能够去管理那些不如我们的人，我们的公司就会越来越小，而如果我们每个人都能够有能力去管理那些比我们强的人，我们的公司就会越来越大。

所以在广告公司这样的环境当中，其实雇员的压力是特别大的，有受到业务和客户的双重压力，而且竞争也特别激烈。在这种时候你会发现能不能够倡导出一个有利于创造力的人发挥的环境是特别重要的。因为很多领导喜欢平衡，他喜欢说这个事不要做得太过分，我这边也得照顾一点，那边也得照顾一点。当你觉得你什么都想一碗水端平的时候呢，其实很多有创造力的人就开始决定要离开了，因为对他们来讲这不是一个适合他们的地儿。

所以很多领导尤其在今天，当互联网变得特别重要以后，互联网的一个最大的特征就是它不断地放大个人的能力，我们在过去可能很多事是依赖十几个人或者几十个人才能够做完一件事，现在你发现两三个人的工作小组就能够做出来。这跟当年的广告公司的结构是特别像，一个客户经理，一个创作人员，他们就能够为客户提供服务了，所以在这时候员工的创造力会变得更加的重要。

那么奥格威说什么样的人是有创造力的人才呢？他总结了这么几个特征，第一个是敏于观察，他特别善于观察，他对周围的环境比对其他人敏感，这是第一个特征。

第二个叫善于表达，他要能说，他要能够把这个东西说出来，能够跟人沟通得没问题。

第三个呢叫想法怪异，他经常能够想一些在别人看来很奇怪的东西，想法很怪异 。头脑发达，禀赋异常，活力充沛，身心，他认为身体好的人，创造力也会更强。