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我们讲的这本书叫作《爆款:如何打造超级IP》。现在IP是一个特别火的词，凡是一个公司只要跟IP挂上钩，那估值就是上百倍。这个IP是什么意思呢？其实就是知识产权，就是如何打造超级的知识产权。就比如说，哈利波特就是全球最著名的一个大IP，包括我们现在说跑男，这就是一个大IP。

那么爆款策略的提出是基于什么的呢？就是这里边要提到两个人的恩怨。这本书的作者叫安妮塔·埃尔伯斯，他是哈佛商学院的营销学的教授。那么另外一本书，就是我们曾经讲过《长尾理论》。我经常会提到长尾理论，叫克里斯·安德森，他所写的《长尾理论》。过去很多人把长尾理论就认为是特别棒的一个发现，什么叫长尾理论呢？说这是一个图，20%的产品占据了80%的销量，剩下这个尾巴是很多东西，但是只卖一点点的东西。

那么我们过去的商场里边永远都只卖哪部分东西呢？你会发现我们过去的商场永远都只卖前20%的产品。因为我商场里陈列是有限的，商场里的陈列是有限的，所以我只能够把最好卖的货放在这儿来卖。那么这20%以外那些不好卖的货我就不卖它了，所以过去我们都是在追求卖得好的这些商品。

但是你发现亚马逊或者是当当这些机构出来了以后，它的这个尾巴可以越拖越长，越拖越长， 越拖越长。就是因为在当当上陈列一本新书，陈列一个新的CD，它所花费的成本是0。所以它这个尾巴可以拖到无限长。当它拖到无限长以后，这个市场就变得特别大了，就这一块的面积就会远远超过这一块的面积。所以克里斯·安德森说，有一个市场叫作长尾市场。

就当你能够把这个尾巴拖得足够长的时候，这个尾巴就成为了一个巨大的市场。因此就催生了像YouTube、当当网、卓越这些网站，它们都是长尾的。但是这本书的作者，就是这个埃尔伯斯，他经过了细致研究，分析了各种财务报表，做了大量的统计以后，他说有些学者写东西不是很严谨。就是长尾的这个故事只是听起来有道理，但是根本没有出现，而所有赚钱的部分全都集中在头部。

这就是最近很流行的一个词叫头部资源，就我们每个人都要想办法冲到头部里边去。你比如说网红，那么多的网红，只有papi酱冲到了头部，那么她就获得了投资，成为了这个头部资源。所以埃尔伯斯在这本书里边用了大量的事实、证据来证明长尾市场的不存在。

我过去也是一个长尾理论的信奉者，因为咱们基本上都是叫“矮子看戏何曾见，只是随人说长短”。然后也觉得挺有道理的，所以也会经常去涉及一些长尾的市场。但你会发现长尾市场真的很难赚钱，有一个证据，这是我个人有感觉的。就是我们过去会说，当移动互联网不断地普及以后，这个社会是应该更加分散化还是应该更集中化？后现代主义有一个特别重要的原则就叫作去中心化。就是我们过去都是看中央电视台，都是看人民日报，都看这些主流的大媒体，所以这是中心化。

互联网以后每个人都可以发言了，每个人都可以发微博，都可以发微信了，所以这个社会的声音应该怎么样？很多人接说，应该越来越多。不对，这个社会的声音并没有像我们预计的那样变得越来越多，越来越嘈杂，各种各样的声音都出现。你发现我们现在比过去的信息更集中，体现在哪呢？我在家里边跟我妈跟我岳父他们聊天，我要跟他聊最新的新闻，他们都知道。就是过去我们肯定不一样，过去年轻人知道的东西他们肯定不知道。

但是现在你跟他聊新闻，他们跟你一样知道，为什么？因为所有人的信息来源基本上都是来自于那么几个网站，那么几个什么网易新闻、今日头条、腾讯新闻这样，它推送给你的。所以当这个移动互联网越来越普及以后，我们发现了一个特别奇怪的趋势，这个世界并没有出现去中心化的发展，反倒变得越来越趋同。

你没发现我们过去，在我做电视节目的时候，就大概21世纪初我做节目的时候，至少能够数出十几二十个知名的栏目吧。《实话实说》、《焦点访谈》、《正大综艺》、《综艺大观》、《快乐大本营》一大堆，你能数出一大堆各种各样不同类型的节目，还包括《三星智力快车》。这都是不同类型的这种各种各样的节目。

但是现在你没发现一说娱乐节目就那么几个，就一定是这几个大节目最赚钱，然后剩下的大量节目压根就没有赚钱的希望，对不对？所以千万不要误判了移动互联网，千万不要觉得移动互联网带来的是全民的革命，然后每个人都能够成为一个中心。没有，长尾理论并没有出现。所以这本书最大的贡献就是告诉我们长尾在现在这个时代变得越来越遥不可及，现在更珍贵的反而是头部的爆款，你一定要想办法打造出头部的爆款才行。

那么这本书的开篇就是从华纳兄弟开始的。华纳兄弟的总裁叫霍恩，这个人推行的策略很简单，就是爆款策略。它每年都要投资4.5部，就平均每年4.5部要营收在10亿美元以上的票房的电影。对于这些电影他们投入大量的资金，比如说8部《哈利波特》，投入大量的资金，大量的宣传费用。一旦失败，那就是万劫不复。就是只要你这你这电影出去失败了，完了，咱们公司就赔得差不多了。但是一旦成功他就能够赚到很多钱。

所以他的这种做法在一开始被他的同行不断地，很多人就说你这不行，你这太危险了。你看你不是失败了吗？有两部失败的，一个叫《天堂之门》，一个叫《异星战场》。这两部片子都是投入了巨额的赌注去做的，结果最后搞砸了，失败掉了。但是没关系，《哈利波特》全部成功了。还有一系列这些成功的电影使得华纳兄弟在最近几年的营收状况特别漂亮， 很棒。别的公司有人尝试着说不去做这样的事，就失败得很惨。

反过来你看迪斯尼也是这样做，迪斯尼也是投巨注，投大量的资金去做那几部很棒的电影。那我们光说这种感觉没用，我们得看数字。从数字上讲，华纳兄弟的三大电影，就是他票房前三位的电影，占到了整个1/3的投资。就是他花掉了整个公司1/3的投资，就投了三部电影。但是这三部电影带来的回报是什么呢？带来了40%的本土市场加50%的国际市场。

你看，划算吗？1/3的投资带来了40%的国内市场加50%的国际市场，60%的利润都来源于前三部。所有的片子当中的利润60%，就前三部。假如你把它放到四部，70%，70%的利润都来自于前四部。所以你想想看，其实后边的片子是可以不拍的。就是如果有这前四部都能够成功的话，你就会发现说，这就赚到了最大部分的利润。

那为什么会这样呢？原因很简单，就是最重要的是华纳他们在研究说，我们赚票房靠的是观众要进电影院。但是就算是最忠实的影迷，这人是一个像我这样特别爱看电影的人，他最多也就是一周看一部片子。但是一周在院线上上线的片子有那么多，他只能挑一部来看，因此如果你不能够挤到前几名的话，你就没戏了。

尤其是国际市场，国际市场更挑剔，因为国际上的人看片子的频率比美国人要低很多。美国是一个电影大国，国际上的市场人们看片子的频率更低，可能一个月或者半年才看一部。因此我想问那些半年才看一部电影的人，你去看这一部电影，你要不要精挑细选？你要不要挑那个最让你如雷贯耳的，有大量的元素会打动你的这种片子？你才会带着孩子去看这个电影。所以在这个时候，在人们变得越来越挑剔的这个时候，在信息的宣传更加容易带来集中化效应的时候，你会发现打造爆款是你唯一可以选择的渠道。就是要想办法把你的电影挤进人们必看的前几部分内。

那么爆款有什么好处呢？第一个，爆款能够提高总体业绩。当你这个头部的这个能力做出来了以后，你后边跟上的片子都能够赚钱，为什么？你比如说，大家看过漫威的一个电影叫作《蚁人》。这个《蚁人》在漫威的这个影业里边它不是出名的人物，它基本上就没人知道它，没有人看过《蚁人》。但是因为漫威在之前打造过一个巨成功的叫作《复仇者联盟》，那里边把这个绿巨人、钢铁侠、美国队长全都塑造出来了，人们都爱上这些人了。

好了，在《蚁人》当中，它只是稍微透露了一点点那个美国队长的踪迹，然后又有了一点那个就是能够飞的那个人。我不知道那个人叫什么，那个人是《复仇者联盟》里边的一个小角色。然后把那个人作为一个引子带出来，就把《蚁人》的票房带出来了。各位，这就是头部资源所带来的力量。当你拥有头部资源的时候，你发现你的头部资源是可以带来其他的资源的增长，这是第一个。

第二个就是它能够提高广告效率，为什么呢？都得宣传，就是当你要求把这个电影的信息散布到这个社会的各个角落，让所有人都知道的时候，这个广告额是一个固定值。这个广告额是一个固定值，所以如果对一部大片来讲，这个广告可能只占到整个大片投资的1/3。但是对于一个小片子来讲，它就能够占到75%。就是整个投资75%都要用来做宣传，因为你需要让大家都知道这部片子上线。所以大片投资的，对于大片来讲，它的宣传投资会更加节省。

第三个原因就是全球市场会更加的挑剔。我们刚刚讲过，所以你会发现说，必须得去打造爆款。当然打造爆款也不是那么容易的一件事，它需要你判断，这里边还存在很多运气的成分。你比如说，我特别喜欢这个小故事。大家知道《哈利波特》是怎么被华纳兄弟拿到的吗？因为《哈利波特》在刚刚开始上线的时候，开始卖书的时候没有人在乎它，大家觉得这个书也就这样吧，看起来也不怎么样。

它是怎么样被华纳兄弟看到的？是一位英国的女士某天在书店里边偶然买了这本书，她准备把它当做礼物送给家人。结果她自己读了一下，发现她特别喜欢这个故事，于是就把这本书拿到了自己的老板大卫·海曼的面前。这个女孩是大卫·海曼的助理，说你一定得看看这本书，它实在太精彩了。那么这大卫·海曼什么人？后来的事情是这样的，这个大卫曾经和华纳兄弟有过合作。他的童年玩伴莱昂纳多·威格拉姆正是我们的一位主管，然后大卫·海曼把这个故事又推荐给了这个主管，这个主管极力劝说我们大家买下这个故事。当时华纳兄弟都不知道这意味着什么，随后这本书就爆红了，然后这个电影就跟着一飞冲天。所以运气的成分在打造爆款的时候，其实有时候说真的还挺重要的。

那如果你放弃爆款策略意味着什么呢？那这里边总结了几个后果。首先放弃爆款就意味着你放弃了最有潜力的市场，你退出了跟别人的竞争。因为只有这一块才能够集中最多的人，人们只看头部的这个部分。咱们刚刚说的是电影，那难道读书不是吗，难道在网上听书不是吗，难道看电视剧不是吗，难道买衣服、买鞋子不是吗？都是。就是大众的这个市场你轻易地放弃，这是很可惜的。

第二个就是同时意味着你放弃了顶尖的人才，因为顶尖的人才一定要做顶尖的事儿。当他发现老板根本就不做这种大节目，那我就只好离开了。所以你放弃了顶尖的人才。

第三个就是你放弃了营销团队的支持。营销团队的服务，他也是要服务那个能够给他带来声誉的人。所以当你是爆款节目的时候，你会发现愿意给你服务的人免费他都愿意干，他觉得只要你给我挂个名，我就愿意干这事儿。所以你放弃了营销的服务。而且你的渠道关系变得越来越淡，你的渠道关系会变得越来越淡，因为人们从你这没法得到源源不断的内容，所以你每一次推那个长尾的东西都会特别的困难。就好像你是一家不知名的网店，你想要迈过一个知名的网店的感觉一样。你怎么说服别人，别人都不相信，因为你跟大家没有产生过交互的关系。

除了华纳兄弟之外，另外一个很大的IP就必须得说漫威。漫威有五千多个超级英雄，就咱们看《复仇者联盟》，你会发现说钢铁侠、绿巨人、美国队长、雷神索尔这些人都在一起，蜘蛛侠也是他们的一员。但这五千人有多有意思呢？这里边有一段话特别好玩，我觉得这个真的值得我们所有中国做IP的人好好研究一下。

这个人是库尼奥，他就是漫威的一个高管，他说你必须把漫威的四千七百个角色看成一个家族，而不是一个独立的个体。蜘蛛侠的故事前后延续了四十年，他身边可能会有五十个敌人， 五十个朋友，所以蜘蛛侠家族可以衍生出一百个甚至两百个故事。《绿巨人》可以衍生出一百个故事，《X战警》也可以衍生出四百个角色。

所以当年创建漫威的这群人，他们就只需要站在这些漫画角色的身上，然后就不断地收版权费就好了。因为全世界最聪明的头脑、全世界最棒的动画师、最棒的营销人员和编剧都希望能够为漫威写一个故事。