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樊登读书的各位书友们，大家好，今天要跟大家分享的这本书叫《吸金广告》。你一听这名就觉得特别俗，俗但是有效。为什么《吸金广告》这本书跟所有人都相关呢？大家有没有觉得现在进入了一个人人都可以做销售的时代？

那天我去万科收房，然后万科说业主来了，来，麻烦您扫一个二维码。然后我拿手机扫一下二维码，扫完这个二维码以后一看，它里边说，恭喜你，您现在已经是万科的销售了。就连万科都已经做到把所有的客户都变成销售——只要我们推荐的人再买了万科的房子，我们就有佣金的提成。而我们的成交率有可能比那个真正的销售人员还会更高，因为我们进行推荐，大家就会更容易相信，所以基于人际关系的营销将成为未来的一个发展方向。

所以要在这个销售的过程当中抢到一席之地，文案是不是就特别重要？因为在销售的过程里，文字和图是最重要的东西，而这里的文字又是最能打动别人的东西。所以这本书就是告诉我们，怎么样能够写出来最赚钱的广告文案。

有些广告就是容易吸引人，有些广告就是对人没有作用，所以规律到底在哪儿呢？我们来研究一下。

首先要搞清楚的是人们到底想要什么？所有广告的目的都是去撩动人们的欲望。所以作者在开篇告诉我们说，人有八大生命原动力，这八大生命原动力是最容易产生销售的点。第一个叫作生存，享受生活延长寿命的动力。如果你的宣传是跟延长寿命有关系的，那么会有效。第二个叫享受食物和饮料。宣传好吃的、好喝的，看到那个饼一下子弹起来，芝士拉得很长的感觉，你会特别想购买。

第三个叫免于恐惧、痛苦和危险。人们都不愿意去接触痛苦、恐惧和危险。第四个要寻求性伴侣，比如文案说让你获得男人的魅力，让你感觉喷了这个香水就变得不得了了，会吸引人来购买。第五个叫作追求舒适的生活条件，能够更舒服。第六个是与人攀比，那他有了我也应该有，更多人有了那我应该有。第七个叫照顾和保护好自己所爱的人，这也是一种欲望。第八个叫获得社会认同。

那有人说我需要的好像不止这八个，这八个虽然都挺重要的，但是好像还有更多的欲望，要不然怎么有那么多商品呢？那么还有九种，叫作后天习得的次要需求。就是后天在你慢慢成长的过程当中不断学会的一些次要的需求，没有那八个那么重要。那么次要的需求包括什么呢？第一是获取信息的需求，第二是满足好奇心的需求，第三是保持身体和周围环境清洁的需求。比如清洁剂，还记得吗？

第四个是追求效率的需求，第五个是对便捷的需求，第六个是对可靠性，也就是质量的需求。就同样是一个东西，我能够做得更好，这是对质量的需求。第七个是表达美与风格的需求，第八个是追求利润的需求，挣钱。第九个是对物美价廉商品的需求。所以基本上所有的广告你都要考虑到是否能够针对这十七项基本的欲望来进行。

那么具体怎么才能够针对这些欲望来进行呢？这个作者给出了很多特别简单直白的方法。文案原则一叫作利用恐惧心理赚钱。比如说这是一个美容院，动物美容院的广告，给宠物做美容的医院的广告，它说什么呢？它说你的小狗有可能会成为可怕的动物美容套锁的下一个受害者。这种装置本来是给那些毛茸茸的小家伙剪毛时用来固定到桌子上的东西，但是有时候它会成为刽子手害死这个小狗。如果小狗踏错一步，就会扭断自己的脖子。那解决办法请致电什么什么什么动物美容院，那么美容师会满怀爱心地给你的小狗梳洗打扮，绝不会使用危险的机械装置，比如动物美容套锁。当然我们不养狗的人没有感觉，但如果你是一个特别爱狗的人，你要经常给小狗做这种美容打扮的话，你看到这个东西会不会心动？觉得我应该注意这件事，因为它会有生命的危险。这个就是利用恐惧心理让你赚钱。

人们看到恐惧的东西就会容易去产生行动，因为人们，还记得前面讲，有追求安全的欲望。所以你看什么东西能够带来恐惧？比如说，怕吃到不安全的食物，怕不懂行被宰，怕空气污染，怕孩子成绩差。仅仅造成恐惧是不行的，你必须在文案当中满足四个条件，这个文案才能够真的赚钱。第一，要把人吓得失魂落魄，他真的觉得这事太吓人了，比如说雾霾，吓得要死。第二，能为战胜这种威胁提供具体的建议，比如说我现在生产口罩。第三，对方认为推荐的行为能够有效地降低威胁。你看，这个口罩有过滤的功能。第四，信息的接收者相信自己能够实施广告推荐的行为。好了，只要你打电话，我这个口罩就送货上门。

你看，这一连串下来，就可以借助一个雾霾的威胁帮助你多卖很多口罩，所以人们对于恐惧的事是特别关注的。所以你想想看你在做什么生意？比如说你生产有机食品，那么你可不可以告诉大家说，这个食品的农药残留到底会给身体造成什么样的伤害，那么现在你只需要拨打一个电话，你就可以让你的家人远离这些伤害。这就是利用恐惧心理赚钱。比如旅游，你搞旅游的，好，告诉他说，如果你遇到了黑导游，如果你遇到了不专业的旅游公司，那么它会给你造成的假期的伤害是什么，甚至有人追着游客在打，会出生命危险等等。那么现在你只需要致电，或者你只要下载一个APP，那么我们就帮你解决什么什么样的问题。这一招叫作利用恐惧心理赚钱，不知道你学会了没有？

文案原则二，叫作激发自我认同意识，什么意思呢？大家有没有发现Gucci、LV、Prada这些广告几乎没有什么话？它永远是一个美女，或者男的或者女的拎着包，穿着衣服，然后就摆个pose就完了，为什么？因为它的广告原则就是让看这个广告的人觉得我应该成为那样的人，这就叫作激发自我心理认同。

所以你觉得最好玩的是什么？曾经有一个斯坦福回来的团队，他们到我们《给你一个亿》的节目平台来融资，他们发明了一个什么东西呢？就是淘宝试衣机。这些理工男认为说，你们淘宝上拍那些照片，老拍些俊男美女，这其实是不对的。因为很多人买回这个衣服以后，她的身材根本没有那么好，你看那照片看那么漂亮，自己穿得很难看，怎么办呢？所以他们就发明了一个机器，这是一个真的可以动的机器，胸部也可以动，肚子也可以动，整个身体是可以动的。你把衣服穿在她身上以后，买家输入自己的身体维度，然后那个机器就变形金刚一样开始动起来了。这时候拍出一张衣服的照片，就跟那个买家真实地穿在身上是一模一样。

他说未来淘宝越来越厉害，微商越来越多，这个工具特别厉害，我们就把这个设备几万块钱一个，卖给那些商家。结果现场的投资人没有一个人投资，为什么呢？投资人说，没有一个人，看到一个丑丑的自己穿了一件衣服，会动心去买的。所有人买衣服都是因为看模特穿特好看，所以就回家自己穿。所以大家应该见过那个网上各种买家秀，那种买家秀，买回来惨不忍睹的那种图片特别的多。所以想想看你的产品能不能带给消费者身份的认同？把你的目标客户给打造出来，这是第二招。

第三招叫信用转移，信用转移的意思是说，获得信任是特别难的一件事。就是你说你做得这么好，你说你怎么怎么认真，但是大家不相信你，怎么办呢？这时候你需要让对方知道，有一些组织愿意给你做背书，把他们的信用转移到你的身上。

文案原则四叫从众效应。从众效应的意思是说，人类都是社会性的动物，他们有寻求归属感的这种需求。当人们知道更多的人是在用这个东西的时候，那么他会倾向于不加选择地买它，因为他觉得这样似乎总没错。包括很多人卖衣服会说，我们这衣服卖得特别好。当然对有的人来说无效，但是事实上对大多数人还是有效的，因为很多人就喜欢去买大多数人都选择的东西。

你比如说我这个产品，比如樊登读书，假如我告诉大家说樊登读书是所有资产配置在1000万以上的家庭的首选，那么这就是一种从众效应。当然这个对咱们不太灵，我们是有教无类的态度，谁愿意学都可以。但是如果是一个高端的产品，你是一个净水机，你是一个空气净化器，或者你是一个有机食品，那你就可以告诉他说，资产在一千万以上的家庭都会选择这样的产品，或者80%都会选择这个产品，这就是利用人们的从众心理在做这样的事情。

第五个原则叫核心价值最重要，什么叫核心价值？有一句西方的非常著名的营销的经典的话说，客户买的不是种子而是草坪。就你看起来卖的是种子，但是对于客户来讲，他想要的是草坪。所以他的核心诉求不是这个种子多么好，这个种子能够长出来，而是告诉他明年这个草坪能够长成什么样，这个才叫作核心价值。