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读书是为了解决问题，我们今天要解决的是赚钱的问题，我给大家推荐这本叫《细节营销》的书。这本书我是在十年前，还是五六年前看过的，但是今天翻出来看，你会发现它依然没有过时，因为它讲的是营销学根本的东西。

我想请问大家，有的公司会有研发部门，研发部门主要是研发些什么呢？研发产品、服务方式。有没有人专门去研发营销呢？没有。有人说市场部不就是干这个的吗？不对，市场部是根据你已有的战略去做执行，去开拓市场、去做活动等等。

什么叫作研发营销？比如有了那么多的销售之后，我们有没有考虑过到底是男的销售员成交得多，还是女的销售员成交得多；这些成交的男销售员里边，戴眼镜的成交得多，还是不戴眼镜的成交得多；是南方口音的销售成交得多，还是北方口音的成交得多；喝酒的成交得多，还是不喝酒的成交得多。这个过程跟做科研是一样的，这是一个研发的过程。

在宝洁总部里有一个大超市，模拟的是外头的超市，摆放的方式一样，好几千平米的一个大超市。他们经常会邀请一些他们的目标客户，用打了比例的价格来诱导他们购物。购物的时候干什么呢？不断地观察这些人购物的方式，他们经常换商品摆放的位置。比如汰渍洗衣粉或者飘柔洗发水，是竖着摆一溜卖得多，还是横着摆一溜卖得多？

他们经过大量的尝试和实验，发现把同样颜色的一款商品竖着摆成一列比横着摆成一溜销量要高很多倍。这很奇怪，你说这为什么呢？它不需要解释为什么，我们用大量的数据统计出来发现就是这个结果，人们的消费习惯就是竖的一溜更容易引起注意力，所以他们会不断地变化摆放的方式，不断地变化价签的样式，就是为了研发出来究竟怎么样卖能够更好。

我们来简单了解一下这本书里边的内容。这本书一开场就讲到4P和4C，4P就是产品、价格、渠道、促销，4C就是客户、成本、沟通、便利。所以4P和4C之间什么关系呢？人们说过去讲4P，现在讲4C，因为4P是完全站在厂家的角度在考虑问题，我能生产什么产品，我愿意定多高的价格，我怎么找到我的客户，我给他什么促销政策，这是从厂家的角度考虑的。而4C是说我的客户是谁，他们愿意支付多高成本，我如何给他们提供便利，我怎么样跟他们全方位地沟通。4P和4C是不是一个站在厂家B的角度，一个站在C的角度？

4C可不可以取代4P？4C是一个比4P更加高级的理论吗？不是。柏唯良教授在这里边把这个道理彻底讲明白了。首先要知道客户是谁。如果你知道你的客户C是谁的话，你的第一个P也就是我们的产品要不要随时改变，你的价格要不要因为他改变，你要知道你的渠道在哪儿，你知道要做什么样的促销活动。所以这四个P都是用来解决一个C的问题。

第二个C，我们说到了cost成本这一块。这四个P又同时可以都调动起来，用来解决成本的问题，然后这四个P可以同时用来解决我们的沟通方式的问题、便利的问题。所以整个4P是为了4C当中的每一个点去考虑的。因此我们在架构一个产品的销售的时候，我们应该怎么做呢？我们是不是应该先找出我们的4C，在每一个C里我们考虑4P？这样一来，我们才可以把整个产品的销售策略制定得更加清晰。比如我们的产品设计、价格的高低，我们产品怎么能够到达我们的客户，我们采用什么样的方式跟他们促销，这里边你最起码可以想到十六种变化。

为什么我们说把P改成C是有道理的？price和cost，您觉得是一回事吗？不是。你定价20块，难道对客户的成本只有20块吗？不是，还有机会成本呢。客户20块钱买了一个坏的插座，回去插上电，把笔记本电脑烧掉了，这成本是1000多块钱。所以有时候价格绝不意味着成本，你要从客户的成本角度来考虑，你就要考虑得更加细致，你让客户到底付出了什么。所以当你能够把4P跟4C结合起来考虑的时候，我们的整个市场营销的架构才会更加清晰。

同时我们说市场营销是一个完全可以研发的东西，而怎么研发呢？柏唯良教授告诉你，他认为最简单的方法就是，你去找这个世界上最优秀的公司向他们学习营销就好了。有的人说，最优秀的公司跟我们不是一个行业，我们是卖汽车的，人家是互联网公司，这根本搭不上。而事实上，小米的营销方法就可以用来营销汽车，所以你要向最优秀的企业来学习，并且把它们作为研究对象来研发。

接下来就是做各种各样有趣地尝试。我们经常会有一些新的点子去做营销，如果我们每一个点子都要求必须成功，你们觉得有人敢去做营销吗？有人敢去试新的方法吗？不敢，因为只要一试新方法，老板就要求必须成功，对吗？所以营销研发的过程当中，是一个可以试错的过程，咱们试试看，把这个价格的标签我们改一改试试看，在一个小区域里边我们试一下，万一变得更好呢。

我们后面会讲到有人把价格从26块变成29块，销量会上涨，为什么？很奇怪，26块你还卖不动，29块反倒上涨了，为什么？因为29块显得便宜，人们看到尾数是9是8，就显得便宜。看到尾数是1是2，就觉得你占便宜。这都是营销里边的小细节，而这些小细节你不通过测试，你是根本不知道的。

因此每一个公司里至少有两三个人，他们不是搞销售的，也不是搞市场的，他们是专门用来研发营销的。老板也可以成为研发营销的人员，比如广告语是用这句好还是用这句话好，版面这样调整好还是那样调整好，销售人员这么培训好还是那样培训好，这都叫营销研发的过程。

而营销研发最大的障碍，就是我们无法从客户角度来看我们的产品，这个我相信你们都有感觉，让我们从我们的角度来看我们的产品是不是觉得挺好的，是个人都应该买，因为你觉得这很好。问题是其他人有像你一样热爱你的产品吗？其他人有像你一样了解你的产品吗？没有。但困难就在于，我们无法站在客户的角度来反过来看我们的产品，这一点是很要命的。在心理学上讲叫知识的诅咒，你对一个事越熟悉，你越是搞不清楚这个东西到底是怎么回事，越是讲不明白。

所以他有六个练习方法，来告诉我们怎么样从客户角度来看待我们的产品。第一个方法是看清现实。不要把办公室布置成一个荣誉厅，陈列的都是自己的商品，给你的感觉好像全世界都在卖你的商品一样，其实不是。他建议那些卖洗发水的人就应该在墙上陈列的跟超市里边一样，你的洗发水就在角落，你就把它放在角落，这样的话你就知道你的洗发水在市场上到底是一个什么样的状况。

我曾经见过一个特别好的企业，在河北的一个建筑企业。我到他们公司的礼堂里去，他们礼堂里边挂的不是自己的公司得了多少奖，而是全国的建筑类企业的排名，他们公司排在第几位；然后具备的资质，他们公司现在还缺哪些资质，别的资质有哪些。这就叫作认清现实。而不是只看自己整天看到的催眠自己的感觉，觉得“我还挺好的”。

第二招，找离你而去的前客户谈一谈。有的客户在我们这儿，我们服务过他一次，然后他再也不来了，那我们怎么办？问问人家你为什么不来，你为什么不给我介绍新客户，你不给我介绍新客户的原因是什么，阻碍在哪儿？比如有一家培训机构叫华章MBA，他们的老板告诉我,70%的客户都来自老客户的介绍，这说明什么呢？就是老客户的口碑不错，全靠老客户的介绍才能维持生意不断运转，才成为一个品牌。

但如果我们的公司做过的客户没有再给你介绍客户，那你就需要找他谈一谈，这个客户不会反感的，客户反倒会觉得受尊重。因为你这次不是来成交他的，你只是想知道为什么他不愿意给你介绍新客户，把这事搞清楚，这是一招。

还有至少一部分销售人员，市场营销人员，甚至你的首席执行官都可以来自客户。比如最典型的是IBM的总裁叫郭士纳，郭士纳当年是美国运通的总裁，美国运通是IBM最大的客户。后来把他从美国运通过来做IBM的总裁就做得很好。虽然他根本不是做IT的人，他对IT一窍不通，但他是IT最大的用户，所以他把IBM整个带出困境，写了一本书叫《谁说大象不能跳舞》。

第四招，让你的客户帮你管理。什么叫作让你的客户帮你管理呢？你这个广告到底行不行,不要老板说了算，因为老板是被知识诅咒的人，要让客户看。你们看看觉得哪个好，你们觉得这个能说清楚吗？这叫让客户来替你管理。有一个新流程准备要推广之前，先问问客户，你觉得我们这样设计这个流程合适吗？这就叫让客户来替我们管理。而我们经常是把客户扔在一边，我们自己在单位里开会。

第五招，做一做自己的客户。他举了一个特别有意思的例子，他说比尔·盖茨的windows系统如果崩溃了，他会怎么办？他就只需要打一个电话说我的系统崩溃了，他就再也不用管了，就会有很多人替他解决掉。他根本不需要排着队去预约、去尝试，所以就没有动力去改进xp系统的服务质量。而真正有效的办法是，如果你是卖鞋的，你就要自己排队去修鞋，所以我们要做项目的客户，我们才知道这到底怎么回事。

第六招，叫作你也去做做你竞争对手的客户，看看人家是怎么做的？

有这几招，我们就能够更加容易地从客户的角度考虑问题。当然，我讲到这儿你们可能会有一个误解，说营销的目的难道就是为了客户满意度最大化吗？不是，营销的目的并不是达到客户满意度最大化，因为客户满意度最大化，最好的方法是你免费给他做，这叫客户满意度最大化。营销的目的是利润最大化，所以你要把握这个度是什么呢？我所付出的成本能够恰到好处的做到让这个客户不离开我。

德鲁克讲，做生意就是创造新客户，并且留住他。如果你是一个垄断的企业，你根本不需要去考虑客户满意度。windows必须得有补丁，windows如果没有漏洞，没有补丁，它就不会推出下一代产品，因为它垄断了就会这样。我们中国的中石油、中石化，它不需要客户满意度最高，它需要你不断地追求它的升级换代产品。所以如果你没有做到完全垄断，那你就要考虑客户满意度。而且你要让客户满意到要比竞争对手满意那么一点点，这就是度的把握,不是让你把无限的成本投入进去。

市场营销需要很多的知识，在这本书里边我最有趣的就是这部分。有很多东西是我想不到的，比如说市场营销有一个非常重要的原理，叫“人皆恨失”原理。“人皆恨失”什么意思？就是人们在避免损失的时候是愿意冒险的，所以你不要告诉他们买了东西会得到什么，相反，你要告诉他不买这个东西会失去什么。你们有没有在买房或者买车的时候，他不断地告诉你说最近有几个客户来签约了，他们很快就问到您这个房子了，我给您留不住了，我们这款车马上就没有了，马上都卖光了，这是限量版。他都是在利用“人皆恨失”的原则。