以下为《视觉锤》音视频演讲实录的部分内容，成为樊登读书APP的VIP即可获得全部内容。

今天这本书跟我还有点渊源，叫《视觉锤》。这本书的作者叫劳拉•里斯。各位听到这个名字觉得熟悉吗？有一个非常牛的作者，叫阿尔•里斯。我们经常讲阿尔•里斯和特劳特，这两个老头写了一系列的书，《定位》《广告的没落，公关的崛起》《商战》都是他们写的。

劳拉•里斯是阿尔•里斯的女儿，她继承、发扬了父亲的定位理论，写了一本《视觉锤》。这本书在中国的首发仪式是我主持的，我当年帮助机械工业出版社去主持了这么一个活动，所以当时就觉得很有冲击力。

什么叫《视觉锤》呢？定位是一个概念，什么叫定位？你要在消费者脑海当中占据一席之地，这叫定位。

千万不要试图让消费者全面了解你。比如咱们一说到沃尔沃轿车，大家就会说安全。那沃尔沃轿车难道跑得不快吗？沃尔沃轿车难道没有环保吗？沃尔沃轿车难道不舒适吗？它有很多卖点可以强调，但是对不起，你不要贪心，你就占住安全这一个点，你就能够成为保持在美国销量第一名的欧洲豪华轿车。

而当沃尔沃轿车开始改变这个，沃尔沃说，我们想强调欢乐驾驶，我们想强调幸福和成功，这时候你发现它马上就被淹没在了宝马和奔驰的后面。所以定位就是要在消费者的脑海当中占据准确的一席之地，这个叫定位。

劳拉•里斯说，定位就是一颗钉子，是一颗语言的钉子。那么这个钉子怎么才能够进到消费者脑海当中来呢？这个靠的是什么呢？靠的是铁锤。什么铁锤呢？视觉锤。

人们其实都是感性的动物，没有人会因为一个理性的事而特别冲动地去买东西，人们买东西都是在感性的时候做的决定。女孩子跟男朋友吵架了，就会去买LV，她就会乱花钱。因为她不高兴。当一个人不高兴的时候，感性成分上升，她就会愿意花钱买东西。

所以要想办法用这种感性的视觉的铁锤，把理性的定位的钉子砸到消费者的脑海当中去，这就是视觉锤的作用。

这本书对中国的企业来讲，我认为其实是非常重要的。为什么呢？中国的企业普遍缺乏品牌意识。什么叫作缺乏品牌意识？就是连一个LOGO都做得特难看，然后经常跟我解释说，这个字母代表着什么，我们这是CFD，组合起来象征着一个帆船的样子什么的。他根本不考虑那玩意有多难看，他就只告诉你，这个图凑到一块儿，这就是一个标志。

这证明我们对于品牌的理解都远远地处在初级阶段，我们只想做出一个让老板能够讲出故事来的品牌，而根本不考虑消费者能不能理解，能不能记得住。

中国所有企业都喜欢在一开始的时候玩命地做产品。我们之前在别的课程当中讲过，玩命做产品的公司最后都会死得很快。比如说，我们中国人造了全世界的鞋，我们造了全世界的雨伞，造了全世界的打火机，但是当经济环境不景气的时候，首先倒闭的都是咱们那些大量的生产厂家。

为什么呢？当你能够把一双鞋的成本造到五十块钱一双，而且质量还很好的时候，为什么你会赚不到钱呢？

因为你的副总裁会在隔壁开一个店，说我要四十九块钱就行。然后你说，那我四十八，我四十七。到最后没了，最后是你不接单就会完蛋，那员工就得解散，你接单就得赔钱。中国大量生产型的企业，到最后的结局都是这个样子，因为你没有话语权。

那么什么人才有话语权呢？你发现没有？只有那个有品牌的人才有话语权。

你们知道像LV，GUCCI这样的品牌在中国是怎么样“横行”的吗？就是他们一个大商场要开业，只要LV过来，商场说，你开个店吧。LV说，行，那你就先帮我装修吧。给那商场一个图纸，一平米的造价一万块，然后这些商场就在那吭哧吭哧地装修了。装修好了以后，一看不错，一千平米，挺好的，开业开业。

商场来问，那我能分点吗？有提成吗？没提成，要提成我就不来了。那行，没提成算了。没提成不要做，完全没有提成。花几千万给人家装修好，让人家随便地卖，然后连收银系统都不跟你一块，你去LV买东西，什么时候会刷卡刷到这个商场去？刷卡都在店里边自己解决了。

为什么人家这么强势呢？因为人家有话语权。消费者来这儿认的是这牌子，而不是你这商场，你还指望通过我这牌子帮你带点人流呢。

同样的道理，你替耐克加工了那么多的鞋，钱被谁赚到了？根本没有被中国的这些生产厂商赚到，而是被耐克那个“钩”赚走了，耐克只需要拿那个“钩”到处问，谁愿意贴这个“钩”？谁贴这“钩”让谁挣十块钱，剩下的钱全归我，甚至连那十块钱我都不让你挣。

咱们说品牌意识，我举一个例子。大家说，英特尔这个产品需不需要打品牌？

对于我们很多中国企业来讲，中国企业的办法是，我这个东西就不卖给这个客户，我这个产品是直接To B的，我就卖给那些厂家的，比如说这生产机械的，我需要打广告吗？我只要行业内的人知道我不就行了吗？我就卖给他们，所以我不需要打广告。因此中国大量的企业只要说我不卖给消费者，我就不需要打广告。

那么请问，有人买过英特尔吗？你有没有上街说，我今天买了一个英特尔的芯片拿回家玩？没有，甚至没有人见过英特尔的芯片，但是你们为什么都知道英特尔呢？因为英特尔在所有的电脑广告、手机广告的背后缀一个：噔噔噔噔，然后Intel inside。

英特尔和所有的厂家谈的合作方式是，只要你帮我在背后缀这么一句话，我分你一半的广告费。你想，那个厂家前面三十秒都是自己的广告，后来只有两三秒钟放一个“噔噔噔噔”，就收一半的广告费，乐疯了，然后就拼命地打广告，然后从英特尔那拿钱。就这么打广告，打来打去之后，消费者无论看什么电视广告，看完之后永远记住的都是什么？Intel inside。

然后英特尔说，我要涨价。联想说，你不能涨价，我们打了这么多广告，凭什么你说涨就涨？你不涨价，那我走了，不让你用。不用就不用，我用AMD。联想换了AMD跑来卖，消费者过来一问，你这是什么inside？联想说，我是AMD inside。那不行，AMD inside不行，我们得要Intel inside。联想又得乖乖地跑回来找英特尔说，谈谈吧，能不能我们少涨点？

看到定价权在谁手里了吗？所以，即便你的产品根本不是卖给终端消费者的，你依然要有视觉的概念，你依然要用视觉锤，来把你的品牌构建起来。

这就是为什么三一重工这样的公司会是一个特别另类的、值得人尊敬的崛起的公司。过去中国哪有见过挖掘机打广告的啊？谁会没事在自家后院买一个挖掘机放着玩？没有这样的。但是三一重工率先开始打广告，说品牌这时候才激发了像徐工啊，像什么其他的这些，还包括后来的中联重科啊，开始在重工的这个行业里边大量打广告。因为品牌永远是最重要的。

就这样，依然是卡特彼勒卖得最贵。卡特彼勒就是那个小鞋子，那个上面就写着卡特彼勒——CAT。他们把自己的一个重工品牌竟然能够延伸到去做时尚类的东西，这就是品牌的作用。

所以首先最让人痛心疾首的就是，中国的企业不讲究品牌，没有品牌意识。不是说你非得去中央电视台打大量的广告，才叫作品牌意识，你把自己LOGO做得好看一点，你把产品做得好看一点，你把你的企业颜色用得漂亮一点，这就叫作有品牌意识了。

所以我们读书会正在做那个衣服。你看，我现在穿的都不是读书会的衣服，我的品牌意识也比较缺乏。我们已经在做了，做得很慢。但是做好了以后呢，我向大家承诺，我今后出镜录像永远都只穿读书会的衣服。这就是读书会的LOGO，然后就写了读书这样两个字。这就是我们需要不断地去冲击大家的视觉。

那么怎么去构造这样一个视觉锤呢？

首先，视觉锤要和钉子相配合。钉子是在顾客的心智当中找到一个位置，然后是视觉锤的办法。知道这个钉子怎么砸进去的吗？当当当当当，什么意思呢？不断地重复。千万不要自己砸了两下，说，再换个花样吧，换个方向重新砸，然后在这儿再砸个眼吧。你不断地换来换去，你这个钉子就永远砸不进去。所以千万不要轻易地去换，而应该努力地把一个钉子砸进去为止。

这里边有特别多失败的案例。比如说BMW，就是宝马，在1975年到1993年，用了将近二十年的时间推一个概念，叫终极座驾。终极就是因为所有人都认为宝马叫驾驶者之车，它开起来特别舒服，所以叫终极座驾。推了二十年的时间，终于把终极座驾这个概念建立在人们的心目当中了。人们开始说坐奔驰、开宝马。这就是消费者脑海当中有这样的印象。

这时候宝马的CEO突然不知道脑子怎么不对劲了，1993年以后，他们突然把所有的广告风格改成了快乐，happy，就是要快乐驾驶。莫名其妙地从终极座驾变成了快乐驾驶，宝马在1993年以后销量猛跌。

为什么呢？因为消费者不知道为什么要买你了。消费者觉得，你这个车给我的诉求不清晰，因为我不太知道你是做什么的。你如果坚持推你的终极座驾，我就会买。所以现在又回来了——驱动世界前行的力量，又开始讲那个驾驶的乐趣，用所有的视觉画面都强调这个点。这就对了。所以要通过不断地重复来把这个钉子扎进去。

同样的道理，沃尔沃不断地强调安全，万宝路不断地强调牛仔的那种感觉。万宝路什么时候换过那种包装？什么时候换过代言人？没有。就是那种男人的感觉，就对了。

这本书最大的贡献就是给了我们十个视觉锤。如果你不知道该怎么去构建你的视觉形象的话，查一下这本书，它给了你十个列表，这十种角度都能够带来视觉锤的效果。

第一个就是形状。什么叫作用形状来做视觉锤呢？这里边最经典的就是可口可乐。可口可乐在一开始希望大家记住它的时候，他们就发现，可口可乐的那个弧形的瓶子特别漂亮，然后他们就拿那个弧形的瓶子作为他们的形象标志。

所有人都认识这个瓶子之后，他们要出易拉罐了。易拉罐是直的啊，你不能把易拉罐也做成这个弧形的瓶子吧？那么怎么办？

你们如果喝过易拉罐的可口可乐的话，就应该能想到。可口可乐多聪明，他们直接把那个瓶子印在了易拉罐上。你虽然手里拿的是可口可乐的易拉罐，但是上面印了一个瓶子的形状，它没有放弃这个形状。所以这个形状成为了可口可乐的一个标志。

类似的你可以想出很多。比如说奔驰的三个叉，奔驰的星形标志，这个应该是国际上最知名的标志，这就是用形状来做视觉锤。还有耐克的那个“钩”，还有金黄色的拱门，大家能想起什么？麦当劳。这些东西都是特别好的用形状来做视觉锤的东西。

这里边有一些负面的案例。如果你只有形状但是没有语言的钉子，那么这两者是配合不到一起的。

比如说HP，当我告诉你HP蓝色的这么一个LOGO的时候，你肯定知道是惠普，但是它代表了什么呢？惠普的这个LOGO给你形成了什么样的冲击力呢？没有，你不知道HP背后代表的是什么。同样的道理，还有一个很有名的叫GE，通用电器是GE，不知道代表什么。

所以很多企业不断地去追求LOGO的曝光率，不断地去让这个钉子砸得很深。但问题是，砸的是什么？那个钉子的意义是什么？

所以你看麦当劳的颜色，只要金黄的拱门一出现，你就会觉得happy，小孩会很开心，见到那个就想过去。我儿子只要见到麦当劳就问我说，能不能今天吃个汉堡？今天咱们吃点垃圾食品好吗？因为他就喜欢那个快乐的气氛。你一看到奔驰的那个东西，你就觉得尊贵，坐在后边那种感觉，还有一个人跟我讲，它是男人的最后一辆车等等。因为它这个标志的背后都有一些含义。

而像HP或者是GE这样的，所有人都认识那些字母，都知道它是干什么的，但是对不起，不知道你在说什么。

因此，要学会把钉子和锤子结合起来。首先要找到这颗有意义的钉子，然后使劲地把它敲进去。所以第一个，视觉锤是形状，这个应该可以找吧？找一个形状。

然后第二个视觉锤是颜色。

Tiffany，蒂芙尼，女孩子都知道，当我说Tiffany的时候，你会想到什么颜色？就是那种淡淡的蓝色。只要一见到那个蓝色，甚至就类似于这种，甚至这本书它用了这种颜色，人们就会觉得，你用的是Tiffany蓝。

有一个出版社叫外研社，在中国很有名，一说外研社就是外研红。外研社的那栋楼是北京当年的十大建筑之一，那个应该说是北京的建筑里边为数不多的比较好看的楼。