读完本文约需8分钟

以下为《感官品牌》音视频演讲实录的部分内容，成为樊登读书APP的VIP即可获得全部内容。

今天讲这本书之前，首先跟大家讲一个很有意思的事。大家知道新加坡航空是一个追求高品质服务的一个航空公司，这家航空公司的空姐是出了名的好看，甚至他们的空姐还进入到杜莎夫人蜡像馆里面，作为一个蜡像陈列在那。

那这个公司独特在哪呢？他们给空姐做的衣服就只做一个尺码，从来不量身定做，他要求什么呢？你必须得能正好穿上这身衣服，才能做空姐。一旦成为了空姐以后，还会经常地监测这些空姐的体重、身材。

如果你的身材走样了，要么变得太瘦，要么变得太胖，穿这个衣服不好看了，你都不能够继续在这工作。天呐，太吓人了，但是你可以想一想这个公司的空姐看起来是多么得赏心悦目。那为什么要先讲这件事呢？因为我们今天要讲的这本书跟品牌有关，叫作《感官品牌》。这本书的作者叫马丁·林斯特龙，他其实最成名的一本作品是《买》，那本书的名字叫作《买》。

就是讲怎么样去分析受众的购买行为的。他写完了那本书之后就立刻成为了美国家喻户晓的名人，经常会上《今日秀》这样的节目，去讲关于销售的一些心理分析的问题，所以这是一个销售专家。

他这次升级版本，做这个《感官品牌》，也真的突破了我们对于感官的很多想象。那么为什么新加坡航空公司的人会对空姐的身材有这么高的要求呢？必须得能穿进这身衣服，有点像水晶鞋的故事一样，才能够做空姐。原因就是他们认为品牌绝不仅仅是一个logo，也不仅仅是一个口号，品牌是一个感官综合体。

就是佛教里边经常讲的色、声、香、味、触，这5个感知都要能够给客户传递不同的感受，这才能够称其为一个品牌。甚至包括你知道，更让我觉得惊诧的一个事，就是胡萝卜是什么颜色的？你们知道吗？那现在大家都说胡萝卜橙色的，原来不是。胡萝卜过去有红的有黑的甚至有紫色的，有各种各样，白色的，各种各样颜色的胡萝卜，后来为什么会变成橙色的呢？

是荷兰人为了他们的王室去培养，因为荷兰王室的色彩是橙色，你看踢足球的时候，橙色军团，一说橙色军团，大家知道是荷兰人。所以他们为了荣耀自己的王室，最后硬是种出了橙色的胡萝卜。橙色的胡萝卜，这个颜色是属于荷兰王室，这就是荷兰王室的品牌观念，他用胡萝卜来承载他们的这个橙色的理念。因此，我们之前在读书会里讲过一本很受欢迎的书叫《视觉锤》。还记得吗？劳拉·里斯写的。就专门讲定位是钉子，视觉是锤子，用这个锤子把它砸在这个钉子里边，把这个钉子砸在消费者脑海里边。

但是在《感官品牌》这本书里边，要告诉我们仅有视觉是不够的。你必须得学会各种感受全面地传递给你的消费者，这时候你的品牌才能够真的深入人心，所以非常精彩的一本书。

那么这里边首先要介绍的叫作“粉碎效应”，什么叫粉碎效应？如果你看到了一个红黄相间的颜色，你会想到什么？很多人会说麦当劳。那么你有没有见到麦当劳logo呢？没有。有没有见到麦当劳叔叔呢？没有。你只是见到了红黄相间的条，你就会想到麦当劳，原因是什么呢？他可以把整个品牌形象粉碎掉，只要拿出其中的一小块给你看，拿出一个碎片来给你看，你就能够立刻感觉到说这就是麦当劳。

当你听到“噗嘶”这样的一声声音的时候，你就会想到可乐，无论是百事可乐还是可口可乐。当然Pepsi这个词就是来自于拉这个拉环的声音，你就能够想到是可乐这么一个产品，这就叫作品牌粉碎。所以当你看到这个空姐穿着那身衣服，那个走路的样子，你会想到新加坡航空，这就是粉碎效应。

那么在这个粉碎效应的时候，最重要的一个问题就是你要知道除去商标，你还剩下些什么？你不需要展示你的商标logo，不需要展示你最完整的形象，你能够剩下些什么东西，能够让别人认识你，这就是粉碎效应。

那么我们都能够粉碎些什么呢？我们首先说说有哪些品牌能够通过粉碎效应的测试。你比如说当你听到“噔噔噔噔”这样的声音的时候，不需要说后边的广告语，你就知道这是哪一家公司；当你看到这个汽泡从杯子里边“咕噜咕噜”冒上来那种感觉，你就会想到是可口可乐；当你看到两根耳机，周围的样子都没有，就是两根白色线的耳机，在那抖动地跳舞，你就知道是iPhone。iPhone可以把任何一个部位拿出来，你都能够认出它来，这就叫作能够通过粉碎测试的品牌。

还包括我昨天在广东的时候，还看到他们画绿巨人。就有一个地方画画，画了一个绿巨人趴在墙上撒尿的一个样子，特别好玩。其实就画了一个局部，但是你一看就知道是绿巨人。绿巨人只需要露出一个腰，你就知道这是绿巨人，弄出一个胳膊，你也知道是绿巨人，这就叫作能够通过粉碎的形象。那蜘蛛侠，蜘蛛侠的书包其实就是一个小网子，你就看到蜘蛛侠了。格子红色黑色间接的这种格子，超人，看到一个穿外面的内裤，你就知道是超人，这都叫作能够通过粉碎测试的品牌。

那么我在脑海里面仔细地过滤了好几遍，我就想找说中国有没有哪些品牌是能够通过这个品牌测试的，真的很难。我们的大量品牌，包括我们知道很大的品牌，中粮、海尔、华为，包括TCL、格力，如果不去做logo的冲击，人们是分不清格力和美的的区别。这就意味着我们的品牌还没有做到能够粉碎化的这么一个境界。所以今天我们要谈的就是怎么样去粉碎？

那么首先我们来看看有哪些东西可以粉碎？第一个我们叫作图像的粉碎。比如说在美国有一系列的广告，看到一个人嘴上出现一圈白胡子，就是小孩大人这都有圈白胡子，这就是乳业协会的标志。就是他告诉你喝牛奶是健康的，所以他们微笑，然后嘴上有点白胡子，这就是一个图像的粉碎。他不需要说他是干什么的，你就知道就这个动作。

这就是我们说的叫作图像的碎片。你要去构建自己图像的碎片，让自己图像的碎片就能够被别人认识出来，这是第一类。

接下来颜色，颜色的争夺战是一个非常激烈的战斗。各位你们知不知道圣诞老人其实以前不穿红颜色衣服的。圣诞老人以前穿的是别的颜色的衣服，甚至随便穿衣服，只要是圣诞老人就好。可口可乐花了特别多的钱让圣诞老人换上了红衣服，从此以后圣诞节用的所有的颜色几乎都是可乐的颜色，所以可口可乐是试图去占据红色。

但是你知道在红色这里边的战斗非常激烈的，在欧洲一说到红色，人们想到的竟然不是可口可乐。欧洲人想到的是沃达丰，就是一个电信运营商，沃达丰是占据了红色这个品牌。你看所有这些大的品牌都在抢夺着红色，一想到红色，他们就希望你能够想到他们。

这里边当然可口可乐是暂时领先的，因为他连圣诞老人都管好了。圣诞老人都穿着红衣服红袍子，一到圣诞节的时候，整个的气氛都是在烘托着这个红色的感觉。

然后orange，就是我们说橙色，橙色首先就有一个公司叫Orange，这也是一个运营商。还有黄页，翻东西的黄页，出租Hertz，就是那个叫作租车公司，DHL敦豪，这些公司都认为自己有黄色的专属权，甚至还为此打官司。

很多人想把一个颜色注册下来，这个特别有意思。在蓝色的争夺战当中，百事可乐可以说是赢了IBM。就是当人们想到IBM的时候，你应该认为他是蓝色巨人，但是最近这几年，你有没有发现IBM在蓝色这方面根本没有下什么功夫。人们不再把IBM和蓝色联系在一起了，甚至在很多地方IBM的logo出来是黑色的。在日本就普遍认为IBM是一个黑色的logo，大家就不认为他是跟蓝色有关。

而百事可乐是因为争红色实在争不过可口可乐，所以他就换到了蓝色。你看红黄蓝三原色，这三原色是被人们争夺的最厉害的地方。所以在这个时候，你可以去想象一下，我们能不能调配出一种不同的颜色来？Tiffany就是很聪明。他们就做了一个有点蓝有点绿的那么一个颜色，大家就把那个颜色叫作Tiffany蓝，因为它确实就是属于它的一个颜色。

所以颜色可以是一个碎片，想想看，颜色可以是一个碎片。我说每一个碎片的时候，你未必觉得你的品牌都能够用得上，但是其中只要某一个能够启发到你，觉得我的品牌可以试一试做出这么一个碎片来，你的品牌在消费者心目当中的形象就会更加得稳固。

第二个碎片，就是我们说形状的碎片。比如说Chanel的5号香水，一想一看到那个香水的那个样子，还包括最近他们都在疯狂地追一个雅诗兰黛的一个口红。这就是形状跟别人完全不一样。最典型的就是你们见过有一个广告，那个设计师想不出那个桥怎么造。看到那个酒瓶子往那儿一放，酒瓶子下面有个弧线，想到那个桥了，所以他那个弧形的那个瓶子就成为了它的一个形象的碎片。

还包括叫Absolute Vodka，就是伏特加。伏特加的所有广告全是围绕着那个瓶子进行的，他们把那个瓶子不断地变形，通过那个瓶子看各种各样的世界的东西。就是让你深刻的印象当中，有一个这种长长的，上面头不长，这么一个Vodka，Vodka这个形象是深入人心的。

而且大量的酒吧你会发现，他们就义务为它做宣传，他们觉得陈列很多这样的瓶子放在墙上特别过瘾，所以这都是用这个形状的碎片。包括芭比娃娃，这个书里边有一句特别搞笑的话，他说把一个芭比娃娃碎尸以后，你都能认得出它来。那说起来很难听，但是实际上就是你把它拆成零件，孩子也能认识这是芭比。

所以这就是我们说叫作形状的这部分。当然这里边做得最厉害的，无出其右，就是苹果。iMac，iPhone，所有的这种手机也好，电脑也好，只要是苹果的，你老远一眼就能认出来。

这个是来自于乔布斯的传统，我们要向乔帮主致敬，他真的是很厉害，他在产品外形设计上下的功夫太强了。而我们中国做了很多的东西，最后的结果就在外形上很难做出突破，这就是工业设计上的这种差距。

第四个，我们说叫名字碎片。你可以给你的产品起一些独特的名字，这什么意思呢？比如说，你们知道保时捷911这个牌子怎么来的吗？是因为保时捷本来叫909，结果当他们都生产出了13辆901的汽车以后，都在后边贴上了“901”这3个字母了，突然发现901注不下来。因为901被谁注了呢？各位，你们能够想象一下几零几是被谁注了呢？标志，标志把所有中间是零的数字全注了。那307、607，五零几，三零几全注了，所以保时捷想搞个901搞不了。所以保时捷最后就改成了911。

因此，你发现这种名字上不断演化成为一个识别体系的，也是一个很有意思的方法。比如我告诉你麦满分是什么，不是麦当劳，是麦满分，为什么呢？因为麦当劳所有的产品都叫作麦什么什么，这个从英文翻译过来的。麦当劳在英文当中把MC这两个字变成了他们的标志，所以他们把任何词都加上MC。比如说咖啡，他们叫麦咖啡，MC咖啡。

甚至有一个人挺逗的，这人叫麦卡兰，就是他自己叫Allen。他自己起了个店名叫“McAllen”，m-c-a-l-l-e-n，叫McAllen。麦当劳非常认真地告了他，就是告状，要求他取消这个名字，你绝对不能用这样的名字注册。后来那个官司好像是麦当劳输了，这个人注册成功了。

但这就是让麦当劳特别不舒服的东西，他一定要在这个名字上下足够的功夫。名字不断地衍生，听到这个名字。

所以你看中国有一个品牌学他们学得挺像的，就是乐视，只要在前面加上“Le”。他就想办法，只要加上这个东西，那就变成是我们的东西了。当然也没那么容易了，所以这个是名字碎片。

再接下来还有语言碎片，就是这一句话，只要你听到了就会认为是哪一个品牌。比如说“欢迎来到梦想之国”，当我说这句话的时候，你会认为哪个品牌都可以说。但你去问一下孩子们这是什么意思，大家就会理解说，噢，这是迪斯尼。就是他把很多的语言体系打造成自己品牌的一部分。

‍