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书友你好，欢迎来到非凡精读馆。我是今天的书籍推荐人，HBG品牌研究院的院长麦青，也是今天推荐的这本书——《非传统营销》的译者。

2016年我第一次将这本书引进中国市场的时候，引起了行业的轰动。很多时候，我们研究品牌、研究营销，相对来说比较偏艺术、创意、主观性。很多理念、观念其实来源于我们的个人想法，缺少了科学的维度。然而这本书是一本比较科学、偏底层逻辑的经典书籍，也是每一位品牌人都不得不读的基础性经典书籍。无论是在宝洁操盘品牌的时候，还是后来去民企，甚至到后面自己创业、投资孵化之时，我自己都一直在反复阅读这本书。

《非传统营销》这本书，很可惜大家现在已经买不到了，因为它早已经卖光了。大家如果现在上网看的话，都是二手接近两百多块钱。那么没有书也不要紧，大家可以来非凡精读听我讲《非传统营销》，可以反复听。

一、为什么要学习非传统营销？

这本书非常颠覆我们过往在实战中的一些理念，也是我们实战派会踩的一些坑。

01 太过迷信忠诚顾客

第一，太过迷信忠诚顾客。

我们认为忠诚顾客贡献了品牌的大部分销量，以为 20%的忠诚顾客，贡献了80%的生意。但大家自己在操盘的时候，包括我自己在操盘的时候，会发现根本不是这么回事。数据显示，大部分生意来源，尤其品牌做大了后，几乎都来自于新顾客或者轻度顾客。所谓忠诚顾客，其实在生意体量中的占比是非常小的。

当年我操盘玉兰油的时候，其实就遇到这样的情况。因为我们曾经所接受的理论，或者学习的东西，是来自定位等传统的营销理论，以为只要抓住忠诚顾客，就能贡献80%的销量。然而你拿到数据，看过那个生意，自己日复一日去运营的时候，就会发现其实80%的精力是花在拉新、拓客上面，就是大家现在讲的获客。

包括有一个老人鞋的品牌也曾经找过我。当时他非常纳闷说：“我们做老人鞋，按道理应该是忠诚顾客非常多的。”然而他遇到的挑战是，忠诚顾客根本就没有办法让生意持续增长，所以他必须每年持续地去拓新、获客、拉新。

02 太过依赖价格促销

第二，太过依赖价格促销。

尤其很多国货品牌，非常擅长做价格促销。原价九百九十九，现价九块九，这种是我们国货品牌非常擅长的。包括消费品行业，大家非常擅长在货架端、电商端，甚至现在在抖音端，在直播间天天去做促销。“宝贝们，现在要降价了，大家赶紧买买买！”但实际，我们的生意是价格促销驱动的吗？很少见。可能双十一某个直播间因为某一次促销突然让人买买买了，但拉长时间看，价格促销能贡献的生意是非常少的，而且价格促销打乱了整个价格体系。

其实，现在很多品牌遇到的很大问题是没有办法控制自己的价格体系，价盘非常乱。价盘乱了会出现什么样的问题？不知道大家还记不记得之前李佳琦和欧莱雅、李佳琦和玉泽等等因为价格出的事情。为什么主播和大品牌会吵起来？就是因为价格体系混乱。作为品牌方，当然不希望自己的价格体系混乱。但作为主播，老是希望品牌能给他最低的促销价格。

如果价格促销真的能促进生意的增长，为什么大品牌都不愿意做价格促销呢？那就证明价格促销并不一定能帮助品牌持续增长。

03 太过迷信定位升级

我们还会有一个误区，就是期待靠定位升级拯救生意。

这个在国货品牌中非常常见。我经常会遇到很多创始人来咨询我说：“老师，我现在生意遇到了挑战，是不是我的定位不好？是不是应该总结品牌一句话？”我们的国货品牌，对于品牌一句话的定位非常执着。我觉得这是因为我们很多年前，都是受传统营销理念影响，这使得我们在实战中忽略了其它系统性的要素，只去看定位一句话。

那我问大家，如果定位的一句话真的能让我们的生意突然逆盘增长，那为什么定位的成功案例不如我们想象中多？大家所能看到的根据定位升级做出来的品牌，它背后无一不是通过大渗透，开拓渠道，开拓营销投放等等措施去做起来的。

二、做品牌，要懂科学，讲艺术

大家一定要注意，做品牌，甚至做营销，是一个系统性、综合性的工程，它不是一句话能解决的问题。凡是来找我问一句话的，我一般都给他拍回去。如果你认为一句话就能拯救你，那你为什么不去找一些“神丹妙药”呢？

做品牌其实是一个科学加艺术的结合体，这是我一直在讲的。做品牌80%是科学，20%是艺术。科学能帮助我们至少能做到80分，那剩下的20分，要根据我们个人的天赋。有的人可能有更加强大的创意能力、内容能力，他能把80%的科学策略放大，那么他就能从80分到100分。所以大家一定要坚信，做品牌其实是科学。

无论我们是在做可口可乐这样的大品牌，还是我们只是开一家小面馆，或是想做一个自己的个人品牌，本质上大家都是在做品牌。品牌无所谓大小，大家日复一日都要做纷繁复杂的决策，而大家想要避免经验主义的干扰，就一定要学习科学、专业、实战数据支撑的基础理论性的书籍。

三、行动前，告别认知误区

那我们先从本书一开始讲的几个容易中招的误区开始。