以下为《创新者的任务》音视频演讲实录的部分内容，订阅非凡精读VIP即可获得包括本书在内的全馆内容。

书友你好，欢迎来到非凡精读馆，我是今天的书籍推荐人，HBG品牌研究院的院长麦青。之前我已经给大家解读过《品牌大渗透》《非传统营销》这类品牌底层逻辑类的书。今天，我们继续解读一本底层逻辑类的书籍，叫作《创新者的任务》。

这本书的作者是哈佛大学商学院教授克里斯坦森。克里斯坦森教授被誉为“全球颠覆式创新之父”。他之前出过三本书，分别是《创新者的解答》《创新者的窘境》《创新者的基因》，他一直在系统地研究关于创新的问题。他之前的三本书告诉大家，创新不是碰运气，也不是做概率，而应该具有科学的创新方法论。然而遗憾的是，在之前的三本书中，没有告诉大家应该怎么去成功创新，而怎么去成功创新，才是我们在实战领域中最关心的核心话题。

比如，大家在实战中可能开发一个产品、做一个营销的创意或者进行沟通层面的创新时，都希望能够复制成功，而不是只是简单地碰一下运气、搞一下玄学。在这本书中，我们终于找到了创新成功的密码是什么，也就是这本书的核心理论：用户目标理论。它的英语叫作“jobs to be done”（目标达成），大家可以把它简称为“JTBD（目标达成）”。这个理论风靡全球，所有品牌在了解完这个理论之后，都会在实践中日日应用。我自己在宝洁操盘品牌，后来从宝洁出来去了民企，又自己创业，一直到现在做投资孵化时，也是日日阅读克里斯坦森教授的创新系列书籍，尤其是《创新者的任务》这本书。

一、在完成创新任务之前，先离开这些误区

这本书为什么如此重要呢？因为我们常常在实战中会踩到一些创新的误区。

01 创新≠爆品；创新≠碰运气

我们今天创造了一个爆品，但是接下来怎么复制爆品是非常让人头疼的。我们怎么才能想到像王老吉这样非常优秀的创新主题和创新想法呢？“怕上火，喝王老吉。”红牛也有一个非常有趣的创新主题，叫作“累了，困了，喝红牛。”

我们每天都在在考虑，这些想法到底是怎么出来的？这些创意为什么能打动人心？为什么它们的创新能成功？而我们在做的创新好像就是碰运气。这本书正好回答了这些问题。我也希望大家看完这本书后，即使大家是白纸一张，也能通过了解创新的科学规律去提升创新成功的概率。

02 创新≠差异化；创新≠自嗨

提到创新，大家首先会想到，创新是不是就等于要做差异化？

在竞争的环境当中，我们往往会条件反射地认为创新就等于差异化，创新就等于要做出一个完全不一样的东西，其实不是的。这不仅是在《创新者的任务》这本书中所讲的，也是我之前给大家讲的《品牌大渗透》《非传统营销》中反复提到的。

创新是一个动作，但这个动作最终的目标不是差异化，而是为了满足用户的需求、创造生意的成功、达到品牌的增长。如果差异化能让你增长，那你就做差异化；如果差异化不能让你增长，那你就不要做差异化。

在实战当中，我们往往会发现，很难做到真正的差异化。当你有了一个奇思妙想的差异化创意或者产品时，一旦上线之后，立即会被别人模仿。比如苹果手机，苹果手机诞生的时候，多么有差异化，行业中几乎没有见过，但诺基亚手机也可以模仿它，三星、华为、小米都可以模仿，甚至我们设计都可能跟苹果手机差不多。所以苹果做到了差异化吗？在某种程度上，它又没有办法完全维持住自己的差异化。

当然，大家也不用沮丧自己的差异化被竞争对手模仿。我知道大家在日常实战中经常会有这样的困扰，不要怕！如果我们的竞争对手模仿我们，那至少是一个好消息，证明我们这个差异化对用户来说是有用的，是有价值的，是能够带来品牌增长的，也验证了我们是聪明的。

所以，大家一定要高兴起来，别人抄我们比不抄我们还要好。你的竞争对手都不抄你，都不愿意去模仿跟进你的差异化，我们的差异化大概率可能不是基于用户需求的，并不能带来真正的价值，可能就是我们的自嗨。与其让别人不要抄我们，还不如让我们的竞争对手抄我们。大家也不要怕差异化会被别人抄袭，因为百分之九十九的创意都会被别人抄袭，除非你有一个特别强大的技术或者其他壁垒。

当面临被抄袭的时候，你还是要做大渗透。这也是我在讲《品牌大渗透》这本书时反复跟大家提到的，你只要嗓门比别人大，你只要触达和渗透的用户比别人多，即便别人跟你长得一样，但对于那个用户来说，他只听过你，他就只会买你。那么对于用户来说，你就是差异化的。

所以，差异化一定不是基于我们自己想象的竞争视角，而要基于我们的用户。用户觉得你是差异化的，你就是差异化的；用户觉得你不是差异化，你就不是差异化的。我们今天的思考逻辑是基于用户本身的。用户需要差异化，我们就做差异化；用户不需要，我们就不要做。