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书友你好，欢迎来到非凡精读馆，我是徐晖。今天给大家介绍的这本书，叫《销售巨人》，这是一本专门讲大订单销售的书。

我先给大家解释一下什么叫“大订单”。日常生活中，你可能会遇到很多销售或者购买的场景，而这些场景，大部分属于“小订单”的范畴。

比如说，你走在路上口渴了，买了一瓶水，这是小订单；比如说，你走到商场里头，买了面包、糕点，也是小订单；比如说，你去买衣服、买鞋，还是小订单。我们可以这么说：但凡是面向个人消费者的销售行为，都可以称为小订单的销售。

这里只有两类特例，也就是买房、买车，这种金额特别巨大、决策特别重要的采购，有一些大订单销售的特征。但是，大多数面向个人消费者的销售，都属于小订单的范畴。

那么，“大订单”指的是什么呢？与个人消费相对应，它是组织级的采购。比如说，政府、医院、学校、企业的采购。大家可能经常会听到，比如，医院要买一台设备，学校要买一套“智慧校园”的信息系统，政府要找供应商、承包商做一个大的基建工程，这都属于大订单。

但并非所有面向组织的销售都叫大订单，在面向组织的销售里，也有一类是面向小微企业的销售，也就是SMB（中小型企业市场）。比如说，面向街边夫妻老婆店的销售，它在一定程度上，具有小订单销售的特征。这本书里提到的大订单的销售，主要是指面向企业、组织的销售。

如果我们再给它加一些限定词的话，它面对的是“销售金额比较高”和“决策过程比较复杂”的销售。比如说，有多人参与决策；比如说，决策要经过多步的论证、招标等流程。这样的销售模式，我们称为“大订单”。从事销售业务的书友，可以想一想，你现在所从事的销售模式，是小订单，还是大订单？如果你从事的是大订单的销售，那么《销售巨人》这本书，就是你必须要去学习和了解的一本书。

这本书还有一个英文名字，叫SPIN Selling，SPIN其实是由四个单词的首字母组成的。S叫Situation（情况），它讲的是“背景问题”；P是Problem（问题），它讲的是“难点问题”；I是Implication（暗示），它讲的是“暗示问题”；N是Need-payoff（需求效益），它讲的是“需求效益问题”。

简单来说，这本书的核心，就是销售人员如何通过上述四类问题，去探寻客户目前面临的困难，找到客户需要实现的目标，从而让客户觉得，你的产品和方案对他是有利的、有效的，是优于其他对手的，让他愿意跟你合作，这是《销售巨人》这本书的核心。它的重点在于，怎么让客户从觉得你的产品和方案可有可无、不是那么重要，变成觉得你给他的东西非常重要、非买不可。而这一套逻辑，对于不从事销售的人员来说，也有着相应的作用。

比如，你可能有一个提议，想跟自己的领导去谈一谈，想让他同意你的某一项建议。你觉得这个点子很好，觉得这个点子会给你的未来带来很大的好处。但是，当你去跟领导聊的时候，他觉得这事可做可不做。

你也有可能面对自己的家人、朋友、孩子，想让他们去做一件事。比如说，你希望你的孩子克服困难去报一个班，在坚持不下去的时候，继续坚持好好学习。除了强制性的手段之外，你有没有其它的方式，能够让孩子自己意识到学习真的很重要？这样的说服别人的逻辑和方法，在《销售巨人》这本书里，都有非常清晰的描述。

我给大家举一个例子。大家上中学的时候，应该都学过一篇课文，叫《触龙说赵太后》。大家还记得，触龙是怎么说服赵太后，把长安君送去做人质的吗？开场的时候，他从身体状况开始说起，从男人和女人谁更爱孩子说起，让太后和他的关系缓和。但是，后面紧跟着两个重要的观点：第一，“父母之爱子女，当为之计长远”；第二，他问了赵太后一个问题，就是“一旦山陵崩，长安君何以自托于赵”（万一有朝一日赵太后驾崩了,长安君凭什么在赵国立身）。

他说服赵太后的逻辑和方法，其实跟SPIN Selling是一致的。他在别人面前展示出来了对方现在所面临的问题，以及这个问题如果持续下去的话，会带来什么严重的后果。通过这样的方式，他让赵太后同意了对于长安君后续的一系列的安排。

SPIN的这一项技术，对于销售业绩的影响是巨大的。这本书的作者叫尼尔·雷克汉姆，他在在大订单销售的研究领域里，是世界第一人。他当时做过一个统计，结果显示：受过SPIN训练的销售人员，比没有受过训练的销售人员，业绩提升了17%。这还是在上世纪中叶的时候，在那个时候，销售产品、方案的复杂程度，以及销售金额的巨大程度，都无法和今天相提并论。如果是今天的话，业绩提升的数据后面可能要再加两个零。

大量的政府采购项目，比方说“智慧城市”，比方说“（城市）超级大脑”，这一类的采购，金额可能都是上亿甚至十几亿的。在这样的项目中，优秀的、受过良好训练的销售，和普通的销售相比，差异是巨大的。SPIN这样一个从客户出发、从客户的角度去考虑问题，以及帮助客户揭示问题的销售方法，为大单销售的人员推开了一扇迈向优秀销售的大门。