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各位书友，大家好，欢迎来到非凡精读馆。我是今天的书籍推荐人麦青——HBG品牌研究院的院长。今天，我要推荐的书叫《消费者行为》。

对于我们做品牌、做企业的实战派而言，了解消费者行为是最基础的。但很遗憾的是，我们实战派可能并不学习消费者行为就已经开始做预算投放了，就已经开始做各种实战了，可这是非常危险的。

如果你是marketing（市场营销专业）毕业的，你可能原来学过《消费者行为学》等经典的书籍。但这些经典的书籍中很多关于消费者的理论和规律，可能与我们实战的时候并不相符。所以，今天我们介绍的《消费者行为》，是当下最新一本关于消费者行为领域的集大成的研究合集。

在介绍这本书的正式内容之前，我先说一下这本书的作者——罗伯特教授。他是英国一个商学院的教授，但他本人其实还有一重身份，是南澳大学的兼职教授。南澳大学的团队其实是我们讲过的《非传统营销》第一册和第二册的作者团队。《消费者行为》这本书因为是和《非传统营销》一脉相承的，都是一个作家团队、一个教授团队所写的，所以很多观念和传统的消费者行为研究相比，是更具有颠覆性和叛逆性的。比如，它也会告诉大家，忠诚度可能没有大家想象当中那么重要，我们还是要把我们的精力放在渗透率上等等。

这本书在一开始的导论中先告诉大家，消费者行为主要是在研究什么。消费者行为其实就是在研究消费者的三大底层规律：认知规律、购买行为以及态度决策。

 一、消费者是非理性的

在了解这三大底层规律之前，大家一定要明白一个前提：消费者到底是理性的，还是非理性的。其实这是消费者行为学研究当中的两大路径。有人认为是理性的，他就会照着理性的路径去研究。有人认为是非理性的，他就会照着非理性的路径去研究。经济学里面也是这样去研究的。

很多传统的消费者行为喜欢把用户和消费者当成一个理性经济人去研究，认为消费者每一个消费决策都是经过理性决策的，都是经过反复比较的，都非常理解差异化理由的，也是因为每一个品牌的差异化，而选择了某一个品牌。这其实都是基于理性经济人假设的消费者行为研究。

但是，《消费者行为》最新的研究反复告诉大家：消费者不是理性的，消费者是非理性的，或者叫有限理性的。大家感兴趣的话，可以去看卡尼曼的一系列的书，比如《思考，快与慢》等等，都是在研究人类的理性和非理性。

二、消费者行为：忠诚度

在了解完消费者是非理性的这个前提之后，这本书就进入对顾客忠诚度的讨论了。这本书其实也基于上千家企业的实证数据显示：顾客并没有我们想象当中那么忠诚，顾客的忠诚度并没有我们想象当中那么重要。如果你要把生意做大，如果你要把品牌做大，你还是需要吸引更多的顾客、更多的消费者来买你，需要去不断地提升消费者顾客的渗透率，而不是忠诚度，因为忠诚度的提升是非常困难的。

所以《消费者行为》这本书当中讲了，顾客的忠诚度可能没有我们想象当中那么重要。这其实也在告诉我们，我们要把精力放在让更多的顾客来买我们，提升我们的渗透率。这个也很好理解，顾客如果都想不起我们，如何有忠诚度呢？越来越多的顾客认识我们，提升在越来越多的顾客心智当中的显著性，才能让更多的顾客有可能复购我们的产品，有可能有忠诚度。

三、消费者认知

01品牌知名度和品牌形象

了解完顾客忠诚度之后，这本书开始讨论消费者在认知层面的一个规律：消费者对品牌的认知。

从消费者对于品牌的认知维度来说，品牌的认知其实分为两个维度的。

第一个维度叫作品牌觉知（brand awareness），也就是品牌的知名度。我顺便插一句，这本书有非常多翻译过来的专业词语，很晦涩难懂。对于我们实战派来说，我们要灵活一些，你大概理解它的意思，以及在实战当中能为我们所用就行了。品牌觉知（品牌的知名度）衡量的是：要让消费者先知道你是谁。如果消费者都不知道品牌，那何谈对于品牌背后意义的认知呢？所以品牌的认知第一个层面就是品牌的知名度，也就是品牌的觉知。

在觉知之后，就进入消费者对于品牌认知层面的第二个维度：品牌形象。什么叫品牌形象？就是消费者对于品牌的积极或者消极的联想。从消费者的维度而言，消费者往往对品牌会有一个完整的认知。首先，他知道你是谁。其次，他对你有一个形象的认知，有正面或者负面的联想。两者共同决定了消费者在他的脑海和认知层面中，能够对品牌有相对完整的认知。

这本书不止于此，它还在进一步细化。什么叫作品牌的觉知？品牌的觉知又是由哪些维度构成的？消费者到底是怎么对品牌产生认知和觉知的？