关于定位理论的一系列的争论是非常多的，就是有很多人认为说，定位理论已经过时了，也有人说他们的理论太过简单，就是占据消费者大脑当中的一个位置。但实际上你看一下，这本书后面所附的企业家对它的肯定，你就会知道说，包括马云，包括乔布斯，包括比尔盖茨这些人在内都深深地受到了定位理论的影响。

所以对于我们今天的企业家来讲，无论环境发生了多大的变化，可能这个理论当中有一些地方已经不能够满足我们今天的商业环境了，但是依然有很多值得我们去学习和启发的点，是特别重要的。

你比如说《商战》这本书给我最大的启发是什么呢？我永远记得这本书里边最重要的一件事，它说当两个企业竞争的时候，你一定要从对方难以改变的优势当中，去寻找劣势来进行进攻。这个话特别具有哲学辩证的思想，什么叫难以改变的优势？你比如说你跟可口可乐竞争的时候，你说我降价，我比你卖得更便宜。

那这是可口可乐难以改变的优势吗？不是，因为可口可乐的量比你卖得大得多，它要想降价，分分钟它就降下来了。所以一旦你跟它发起价格战，你很快就被它灭掉。

那么可口可乐到底什么是（它）难以改变的优势？你比如说可口可乐最早的瓶子，他们是以那个流线型的瓶子为荣的，还专门得了大奖。经常拿它那个瓶子作为logo的一部分，当它生产出了无数个这样的瓶子的时候，你会发现想要可口可乐改变它的瓶子的包装，这是非常困难的一件事。

因为它已经生产了5000万个这样的瓶子，那么百事可乐在进攻它的时候，就从这个瓶子着手说，你的瓶子那么小，我做一个大瓶的。所以，百事可乐当年的第一个战役，发起的动作就叫作“五分钱买两份货”，就是我的量比你大得多，然后大瓶装。

这也就是为什么我们现在还看到，很多饮料企业在商战的时候，会用大瓶更尽兴这样的词，就是因为从可口可乐和百事可乐的战争当中学会的。这就是对方难以改变的优势，那我们待会儿会去详述这个可乐战的过程，还有汉堡战的过程等等。

所以，我说这些东西，是为了让大家知道这本已经有了几十年历史的书，依然值得我们今天好好地学习一下。因为这是作为一个创业者，作为一个商人，内心当中所需要具备的最基本的思维方式。那么这本书的核心观点是说，商业就是战争。

它所引用的最多的关于战争的来源，是来自于克劳塞维茨的《战争论》。阿尔·里斯和特劳特认为，克劳塞维茨的《战争论》实际上是一部商业著作，因为打仗和打商战是一模一样的。而且商战是永远不会停歇的战争，就是永远都在战斗。

这里边有一个观点值得商榷。就是他们认为，商业的核心就是战斗，就是你要能够打败你的竞争对手，而不是你单纯地去满足消费者的需求。这一点在当年看来是对的，就是你要想创造一个新的需求，被大众接受，是非常困难的。但是，你和你的竞争对手之间产生了竞争优势，是能够很快地被消费者感知到的。所以，他们认为这就是一个战争的关系。

但是，在今天你慢慢地会发现，我个人会觉得，要提醒大家的一点就是，不要在商业的活动当中被竞争带跑了。当一个人的竞争思维太过根深蒂固的话，他的所有行动都会被竞争对手带得变形。

而实际上你想乔布斯这样的人，他在做了一个iPod的时候，他是整个不跟别人竞争的。就是我创造一个新的品类，我这个品类跟你们过去的那些东西都不一样。所以，当你能够创造一个新需求的时候，你会发现你摆脱了过去的竞争思维，你让这些东西变得更加贴近消费者真正的需求。

这一点跟它观点相差最大的就是彼得·蒂尔写的《从0到1》，所以，我建议大家听完这本书之后，可以再去听一下《从0到1》，你就知道说，有时候竞争思维太过根深蒂固，也会让我们的商业行动变形。不过在更大多数的时候，我们是面临着竞争，因此这本书，就是帮我们解决竞争的问题。

当你和竞争对手有一个正面冲突，你是需要去进攻它的市场的。这时候怎么样把《战争论》的思想应用到商战当中，就是这本书的核心。

两大原则，所有的战争里，两大原则是最基础的。第一个叫作兵力原则，任何一场战斗到最后，起到决定性作用的一定是双方的兵力配给。所以，每一个将军，这书的前半部分是讲了很多场战争的回顾，都是要想办法在一个局部区域里边创造一个兵力的优势。如果你的兵力优势不足够强，你是很容易输掉这场战争的。

第二个就是防御优势原则，就是防御的一方会比进攻的一方要有优势。你比如防御的人虽然少一点，但是他有攻势他可以防御。来进攻的人可能死两个，能够换来一个防御方的伤亡。所以如果你能够在商战当中，给自己优先构筑一个防御的态势的话，你可能能够做到事半功倍。

那么基于这两个原则，他们把所有的商战分成了四种类型，分别是防御战、进攻战、侧翼战和游击战，什么意思呢？防御战是专门针对行业领袖的，就是只有行业领袖才能够有资格打防御战。

那么谁是行业领袖呢？不是靠你自己定义的，行业领袖的定义是来自于消费者对你的认可。就是当消费者说到洗发水的时候，他脑子里边首先想到的那个品牌，那就是领导者。当消费者说到牙膏的时候，他首先想到的那个品牌，这就是可以做防御者的，叫市场领袖。

那么，对于市场领袖来讲，在打防御战的时候应该注意些什么？这里边最重要的一个原则，我也认为是很有启发的一个原则，叫作最佳的防御就是攻击自己。为什么要攻击自己呢？典型的例子就是吉列，吉列在一开始卖它的剃须刀的时候，他们最早。

吉列的诞生是很有意思的，就是当大家都在用折叠刀，过去人都是折叠刀，很man的样子。每天自己这样刮胡子，很危险，有时候搞不好就把自己剃伤了，所以吉列发明了安全刀片。

发明安全刀片以后，他们卖这个刀片是先卖刀架给你，刀架的价格差不多相当于成本的五分之一。你听一下多吓人，这个刀架制造出来大概10块钱，他卖给你就2块钱，五分之一的成本卖给你，所以，刀架就卖得很快。

因为便宜又好，但是你买了刀架之后，你得不断地买刀片，吉列赚钱是靠刀片来赚钱的。然后，慢慢地吉列发现他们成为了市场的领先者，就是没有人跟进。结果慢慢地有人发现说，不能老让吉列一个人做，其他人也开始做类似于吉列这样的刀架刀片这样，因为它毕竟技术上没有太大的门槛。

吉列的办法是什么呢？吉列的办法是我永远让我的一大批货物在市场上卖不掉。比如说我的单层刀片正在卖，正在卖的过程当中，别的企业会觉得说，我最好能够把我能卖的货都卖完才行。吉列说等不到那个时候了，我在单层刀片还在卖的时候，双层刀片就已经出来了。

那双层刀片一出来，你会发现那个单层刀片是不是就卖不动了。没关系，对手也卖不动，竞争对手生产的大量的单层刀片，就立刻完蛋了。然后当竞争对手，再跟进它的双层刀片的时候，吉列的三层刀片又开始出来了。

所以，吉列就是一次一次地用高科技的手段，用更新的这种产品去打击自己。当它不断地打击自己的时候，你发现那些想要跟进，想要跟它竞争的人，根本没有这样的机会。

类似这样的例子，在中国有一个非常重要的品牌，就是格兰仕。各位听我们讲过那本书，叫作《让顾客自己来定价》，那本书是美国人写的，但是里边用到的非常重要的案例，竟然是中国的格兰仕。

因为格兰仕把价格战用到了极致，它的特别就是我永远把价格，控制在竞争对手只要做就一定亏钱，然后，我们做就是微利，为什么？因为它量大，它能够把量做到足够大了以后，它就把价格压到，让其他的小批量的竞争对手根本无法生存的这么一个境地。

所以，价格战用到这种极致的时候，这就是自己在跟自己进攻。所以，一个行业的领导者一定要能够做到，最佳的防御就是攻击自己，你要不断地推出自己的替代方案。

大家想一下宝洁在不断地，汰渍在不断地更新，佳洁士牙膏或者是洗发水都在不断地更新，这就是自己进攻自己的一个过程。

同时，第二个原则就是，对进攻者必须要加以封锁。就是你要密切地关注，说谁有可能能够冲上来，那么我就要想办法按住它，这就是领先者所要做的事。因为你构筑了防御工事嘛，这件事就简单得多。

比如，说强生当年有一款镇痛的药，叫泰诺。泰诺就是独一无二的领导者品牌，然后，这时候当有一个叫作达特利的品牌，开始进攻泰诺的时候，达特利所用的方法就特别奇怪。它说我比泰诺便宜得多，然后当它用一个低价的原则想要去侵占泰诺的市场的时候，泰诺没有给它任何机会就立刻降价，并且对达特利所做的所有的宣传进行攻击。

通过法律的手段，这些大公司都一定要有特别强悍的法律部门，因为它是要起到拦截作用的。就是当这个进攻者拿出了一些进攻的优势，拿出了一些广告宣传的新的亮点，或者拿出了它的一些商业的举措的时候，首先从法律上去找他们的麻烦。然后去拦截他们，到政府去申诉，然后要求他们不能做这样的宣传，同时自己开始降价。

使得达特利很快，就被他们掐灭在襁褓之中，这就是我们说防御战的时候的，第二条原则要去主动地防御。

第三个就是要留下储备金。因为你是市场的老大，所以你会赚到一些钱，把这些钱要留着，为什么？你要防备着有人会攻击你，所以你要时刻准备着，做好应对被进攻的可能性。还有就是这个时候，你就需要把整个市场做大。

你发现比如说，美国有一个品牌叫作金宝汤。金宝汤所做的所有的广告，都不是告诉你说金宝汤特别好喝，它所做的广告都是，喝汤很好，一定要喝汤，哪顿饭能够不喝汤。你看它所做的广告，是把品类整个地做大。所以当你能够真的做到行业的领军企业的时候，你就需要为整个这个品类，去思考问题了。这就是第一种战，叫作防御战。当然这个相当奢侈，能够做防御战的，一定是你已经做到相当大。

第二种进攻战，进攻战适合谁呢？适合行业的二三名，三四名，就是第二条战线的人。进攻战的这些人，首先你要能够意识到领导者的存在，就你要知道这个行业里边谁是老大。你所做的所有的行为，应该主要地去针对研究你的领导者。

就你要对领导者自身非常熟悉，经常去考察领导者的店铺，考察领导者的产品。去看看领导者，到底有没有什么bug（问题），有没有什么劣势是可以被你们所利用，这是第一个，你要研究它。

第二个就是，我们刚刚说过的那个原则，要在强势中寻找弱点，所有的（东西），这是非常哲学的一个想法。就是一个东西有优点，它就一定会有弱点。所以如果你从它的弱点当中去进攻，你会发现这个强势的品牌是更容易弥补自己的弱点，它只是之前没有意识到。

比如说价格高，它没有意识到，然后你用低价来进攻，那我就把价格降下来就好了。所以它的应对能力要比你强得多，进攻它的弱点是非常危险的一件事，但是你要去想它有哪些东西是它不会改变的？是它的优势，而这个优势的东西，所带来的劣势是什么？我从这里边发现一个点进行进攻，就会很有效。

你比如说有一个品牌叫作Listerine，Listerine是美国著名的漱口水。我们现在国内也有，我不知道国内的品牌名字叫什么（李施德林），反正它的英文名字叫Listerine。Listerine的广告语特别有意思，说你讨厌的味道每天两次。这广告其实很有意思，就是它的口味是不太好喝的，漱口水的味道不太好喝的，所以它特别得意地跟别人宣传说，你讨厌的味道每天两次。这形成了他们的一个标志，这形成了这个品牌的一个特别个性化的宣传手段。

那好，进攻它的第二名叫作斯科普。斯科普就冲着它这条进攻，他们的口号叫作口感更好的漱口水，这就撕开了一个口子。因为对方很难轻易放弃他们的宣传战略，当然可能过几年它会醒过闷来，它会去改革，但是在短期之内，它是不会，不可能随便改自己的广告语的。

那么根据它这句广告语，我们进行的进攻就是，口感更好的漱口水，这就叫作寻找对方的优势中的劣势。还包括安飞士租车和赫兹，大家都知道赫兹是最大的租车公司，安飞士排名第二第三，所以安飞士的广告是什么呢？特别聪明。

它说，我们的柜台前人更少，所以到我们这儿来，我们这柜台前不排队。