读完本文约需5分钟

以下为《魔鬼经济学》“第五集”音视频演讲实录的部分内容，订阅非凡精读VIP即可获得包括本书在内的全馆内容。

各位书友您好，欢迎来到非凡精读馆，我是易峘，今天我们继续来讲读《魔鬼经济学》。今天进入到这本书讲读的最后一章了，主题是如何对智商税“Say No！”

一、打破思维惯性，识别广告套路

智商税是近年用的比较多的一个网络用语，指因为缺乏判断力而付出的，有形和无形的代价。在我看来，就是因为“没常识”而入坑。常识听起来是一个轻巧的词，很多时候却容易被忽略。但生活中，小到买菜的、生活小百科，大到理财、医疗，恋爱，都可能被收割智商税，有些还代价不菲。这些年信息在网络上爆炸式增长、飞速传播，而制造和传播假信息的成本越来越低。经常随手上个网，就被收了 “智商税”。经济学研究中经常用到的概率的概念可以帮大家剔除日常思维中的惯性和感情因素，增加大家对常识的判断力。借《魔鬼经济学》这一章来给大讲讲“反智商税”的小工具。

比如书中的一个案例，有一天早上，列维特喝了“纯果乐”的橙汁，上面有一个挺吸引人的广告，说的是“喝一杯橙汁，拯救一片热带雨林”。如果你打开公司的网站，输入包装盒上的条码，“纯果乐”公司就会以你的名义将100平方英尺的热带雨林划入保护区——100平方英尺约等于9到10 平米。结果这个营销广告的效果非常好。这个广告很聪明，它让大家觉得这个捐赠特别慷慨，但它的实际成本一定不高。因为在一个充分竞争的市场，一个公司亏本做环保的概率很小。“纯果乐”这种规模比较大的公司，其生存之道一定不是做亏本买卖。这个广告的聪明之处在于利用了消费者的思维惯性。大部分盒装橙汁的消费者住在城市里或者发达地区，他们习惯的价格体系里，100平方英尺价值非常之高。当时，列维特就问他女儿，觉得捐赠的100英尺热带雨林值多少钱，他女儿想了想说：“20美元。”列维特他又问一个朋友，这个朋友说：“5美元。”而概率学告诉我们，买1美元的橙汁，公司替你捐5美元的概率是微乎其微的。

那这片热带雨林的实际价格是多少呢？亚马逊地区的地价非常便宜，一些地方100美元就可以从政府手中购买1英亩土地的使用权——约合4000平方米。由于是把土地划入保护区，还有一定的优惠，所以纯果乐保护一英亩热带雨林的成本可能只有50美元。折合差不多每100平方英尺11美分而已。捐赠率也就是11%左右。这个广告营销的效果，是不是比产品打个8折给人的感觉更合算呢？公司用更低的成本，让消费者感觉得到了更高的价值，真是双赢的成功营销！