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以下为《促销》音视频演讲实录的部分内容，成为樊登讲书VIP即可获得全部内容。
 

二十年前，我最想学的技能就是赚钱的技能，所以那时候我就看了这本书。最近这书已经出了新版，我觉得像见到了一个老朋友一样，所以迫不及待地想把它介绍给大家。这本书的名字叫作《促销》，我觉得今天我具有一点赚钱的能力，跟当年认真地读过这本书是有很大关系的。这是一本商学院的教材。

营销工作主要分成4大块，这是我们最基本的分法——4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。所以，促销是做营销工作的人重要的基本功之一。这本书的封面上写着一句话，叫作“购买需要六次传播，每次都要加入促销”。你在向消费者传递信息的时候，一定要想尽一切办法，让每一次的传播都在说服他购买，一定要有促销的信息含在其中。

那么促销的定义是什么？书中有一个非常简单的定义，就是开篇第一句话：“促销可以是任何产品的营销计划，其目的是通过提供明显的但不一定是有形的益处，创造一种主观性的行动需求，而这种行动需求对目标受众的行为具有直接且积极的作用。”这话听起来有点拗口，但是非常严谨。你给消费者所提供的这个东西是显著的，是让他能感受到价值的，但是未必是有形的。

我们一想到促销，就是买个杯子送瓶水，这是有形的。但是，有没有可能买这个杯子，送你一个承诺；或者买这个杯子，送你一个文化产品，送你一个无形的东西。我曾经见过有的品牌喜欢搞一种很有意思的促销活动，没有任何附加的东西，就是总裁签名，总裁签名又不是明星的签名，所以这种促销没花太多钱，就是总裁会累一点，要到各地搞签售会。这种促销实际上就是让消费者觉得这一次的购买承诺更认真。

现在的消费环境和之前有很大的变化。所以当我重新读新版《促销》的时候，我觉得简直在读一本新书，因为它几乎改掉了里边所有的案例，新案例都跟移动互联网有关。消费者的消费环境产生了巨大的变化，比如我们过去买东西完全是看广告，看商场的POP（买点广告）陈列，看商场的促销政策，然后我们就冲动去买东西。现在大部分人买东西是首先查找首选媒体（每个人的首选媒体不一样，有的人是抖音，有的人是小红书，有的人是淘宝），他会自己查找首选媒体。然后，利用和鼓励聊天，商家要做的很重要的事情是想尽一切办法让顾客在各种场合谈论自己，只要商家能够创造出来让顾客谈论自己的机会，就能够得到不可思议的传播效果，因为它是一个指数型的传播过程。接下来，达到一个引爆点，如果这个谈论到达了一个高峰，能够一下子在全社会范围之内引爆，那么会产生这个产品的大流行。实际上这跟病毒的传播是一样的，因此也有人把它叫作病毒式的传播或者病毒式的营销。

这本书的作者是一个英国人，他说现在欧洲逐渐出现一种现象，叫作中国式消费。欧洲为什么出现中国式消费？欧洲人都喜欢用信用卡，而在中国，咱们早就不用带信用卡了，都是手机一扫，钱就付了。欧洲人一直觉得中国人的这种消费方式很酷，所以现在西班牙、英国、意大利等地方也都开始出现用手机扫码就能支付的现象，这就意味着营销的变化已经在全球范围成为一个风潮。

那么作者有三个很重要的建议。第一个，促销的时候要提供有价值的和积极的解决方案，就是你给消费者的解决方案一定是要有价值的、积极的。第二个，促销比打折更好。如果你经常性打五折或者打六折，这会降低消费者对于你的产品价值的预期；而促销的方案是复杂的，是带有更多偶发性的，而且因为成本有时候是无形的东西，消费者难以计算，所以它更容易维护产品的价值。第三个，促销要纳入所有形式的广告当中。如果你有一个好的促销策划和活动，一定要利用各式各样的传播方式把这个信息传递出去。这是作者给出的三条最基本的建议。

那么在我们制定促销方案的过程当中，首先要确定一个业务与营销目标，并且要符合SMART原则。我之前在《可复制的领导力》里边讲过SMART原则。什么叫SMART原则？第一个叫作Specific，就是具体的，这个目标一定要具体。第二个叫作Measurable，目标是可以衡量的。你不能说我们要做一个成功的促销，这里的成功是难以衡量的，我们要拿出可衡量的数据。第三个叫作Attainable，它是可实现的，它不能够天马行空。第四个叫作Relevant，它与我们总体目标都是相关的。最后一个叫作Time-bound，就是有时间限制。在一定的时间之内达到一个有具体数字的可实现的目标，这个就叫作SMART原则。所以，所有的促销首先要找到一个符合SMART原则的目标。

促销既可以跟公司的战略相结合，也可以在战术层面结合。比如说中国有一个非常棒的啤酒品牌，叫雪花。